2020年を締めくくり、新しい年に向けて準備を始めるにあたり、2020年に起こった予期せぬ変化を無視することは難しいかもしれません。何が起こったのかを予測することはできませんでしたが、ファッション、ラグジュアリー、ビューティ業界の誰もが、一般的に”ニューノーマル”として知られるようになったものに適応するために、戦略を調整しなければなりませんでした。しかし、2021年に向けて、私たちは少しずつ準備が整い、新しいトレンドや予測に、より柔軟に対応できるようになってきており、業界が瞬間的に変化する可能性があることを認識しています。また、2020年に開催したイベントは、ブランドが今後消費者にどのように語りかけていくか、ブランドの価値観をターゲットオーディエンスにどのように合わせていくか、デジタルトランスフォーメーションを活用して顧客の購買経路をパーソナライズしていくかを大きく形作ってきました。
本日のガイドでは、ファッション、ラグジュアリー、ビューティ業界の専門家による2021年の12のトレンドと予測をご紹介します。ブランドが新年から何を期待しているのか、どの新戦術がビジネス戦略を牽引しているのかを理解することができます。
ファッション、ラグジュアリー、ビューティの専門家による2021年の12のトレンドと予測
Thomas Husson：ブランドエクイティを構築することで消費者エナジーと一致させる
グローバルな組織は、複数のチャネル、タッチポイント、顧客とのエンゲージメントを結ぶ段階で、異なるKPIを使用しているため、まだかなり部署の間に壁があります。だからこそ、ブランドは成熟し、顧客がブランドとのエンゲージメントをどのように認識しているかについて、より全体的なビジョンを持つ必要があるのです。その出発点は、消費者”エナジー”を実際に測定することであり、それは例えば、孤立とアイデンティティ；今日ではかつてないほど重要になっている信頼；消費者が新しい体験や新製品を試すことにオープンになっているときの快適さと新しさ；脆弱性と有効性の概念など、さまざまな次元を見ていくことです。ブランド価値を測定するには、感情とそのビジネス指標への影響を測定する必要があるからです。
ブランドエクイティはこれまで以上に重要であり、将来のために考慮すべき点がいくつかあります。
1.ブランドとして強くなるために、ストーリーテリングからストーリーメイキングに 移行する必要があります。発言したことを実行し、ブランド体験、従業員体験、顧客体 験のギャップを縮めることをしなくてはなりません。
2.顧客体験とブランド価値の重要なドライバーとして感情を測定しなければなりませ ん。
3.そして最後に、ブランド戦略を最適化するために、マーケティングの測定ツールを相 乗的に活用して、虚栄心の強いKPIからの脱却を可能な限り試みることが重要です。
ブランドエクイティの構築に関して、さらに詳細を知りたい方はLaunchmetricsによるデジタルサミットでのThomasのセッションのリキャップをご覧ください。
Antonia Beildam：消費者との対話をオープンにすることで、知識の交換が容易になり、売上を伸ばすことができる
私は、コミュニティの概念がビューティ業界では本当に大きなものになってきていると思います。ここ数年で私が最も目にした傾向は、成分の効能を深く掘り下げたい、成分が何をしてくれるのか、それらをどう使用するべきなのかを理解したいという消費者のエンパワーメントです…膨大な知識交換が行われており、特にTikTokがここ数ヶ月のパンデミックで急増しているのを目の当たりにしました。皮膚科医やスキンケアに関するインフルエンサーの影響力は、教育的コンテンツの力や、消費者がブランドに対してより多くの専門知識を求めていることを示しています。しかし同時に、消費者は素早く簡単に得られるフォーマットでのコンテンツを望んでおり、ここにTikTokがビューティ消費者との新たなつながりを生み出しています。
オーガニックな視点から見ると、多くのブランドは双方向の会話に傾倒していて、コンテンツ作成に関して、彼らのコミュニティから定期的にヒントを得て、顧客とエンゲージメントを結び、彼らのコメントを読み、顧客が求めているものに基づいてコンテンツを作成しています。
TikTokのようなプラットフォームは、ファッション、ラグジュアリー、ビューティ業界のブランドにとってどのように価値を蓄積することができるのでしょうか？私たちは最近、Addison RaeとAmerican Eagleとのパートナーシップを分析し、TikTokを追跡した最初の調査を発表しました。
Gary Pinagot: ラグジュアリーは創造性とデジタルストーリーテリングによって導かれる
私たちにとってデータは重要であり、データなしにデジタル化を行うことはできません。また、ブランドのメッセージをできる限り守り、そのメッセージを最も効果的な方法で発信すること、そしてそのメッセージを発信するための適切なプラットフォームを見つけることは、COVIDの中でバランスを保つために特に重要なポイントとなります。ラグジュアリーブランドである以上、クリエイティヴィティが常にリードしていくものであり、私たちは何よりもまずこの側面に価値を置いています。私たちが行うすべてのことは、何があってもクリエイティブな戦略によって進められています。私たちは、コレクションの外でストーリーを伝えるために、オムニチャネルのアプローチを取り、例えばインフルエンサーなどの外部チャネルを活用して、私たちが何を達成しようとしているのか、そのストーリーをどのように伝えるのかを理解してもらうようにしています。
最近のマーケティングリセット分析で世界的なパンデミックの中、今年のファッション業界がどの様なパフォーマンスを示したのかをご覧ください。
Anya Hindmarch: ファッション業界をより責任あるものにするためには、顧客とブランドの両方が中間地点で出会う必要がある
私たちは移行期にあり、顧客は理想的には中間地点でブランドと出会うことを望んでいます。そのために私たちはより低いマージンを取り、顧客は（サステイナブルなファッションのために）もう少し支払うかもしれませんが。それはすぐに起きるでしょう。勿論、ボリュームの問題ですが。もしあなたが1年に10枚のTシャツを買うのであれば、その代わり5枚買って1枚につき2倍の値段を払うのです。
私たちが何度も何度も同じドレスを着ることはかっこいいことだと提案することができれば、人々は何を買うべきか、本当に特別なものは何かを考え、結果それはファッション業界をスローに、より思慮深くさせるでしょう。大企業は購買力も大きいし、こうしたイノベーションを起こすための力もあります。私が話す誰もが美しい物を数少なく買いたいと思っていると思います。私たちは、何度も何度も着ることができるようなファッショナブルなものを作る必要があるのです。
コロナは、ブランドと消費者がサステイナビリティと責任をより重視するように促し、これを社内外の戦略に組み込むことで、ブランドが成功することを可能にしています。
Steven Kolb:フィジタルはファッション・ウィークの未来
私たちは今年のパンデミックの動向を追いながら、何がうまくいくのか、うまくいかないのかをリアルタイムで判断するために最善を尽くしてきました。私は、定義されたファッションウィークの日程には価値があり、決してなくならないと信じています。なぜなら、ファッションウィークやその期間に開催されているすべてのショーを見ると、それぞれのブランドやそれぞれの都市がメッセージを持っているように、ファッションウィーク自体が物語になっているからです。デジタルとフィジカルのコンビネーションは恐らく未来を形成するでしょう。なぜなら、ファッションウィーク中に起こるフィジカルな交流は非常に重要だからです。そこは同僚に会う場所であり、ビジネスを行う場所であり、私たちの都市の経済を牽引するものだからです。このハイブリッドフォーマットのファッションウィークの間に制作されるクリエイティブアート、動画制作、デジタルコンテンツは多くのブランドのために機能していますが、他のいくつかのブランドはまだビジネスを行うためにフィジカルな雰囲気とインスピレーションを必要としているでしょう。
今年のファッション・ウィークでのブランドのパフォーマンスを知りたいですか？ニューヨーク、ロンドン、ミラノ、パリのファッションウィークを分析したSS21のクイックデータレポートをご覧ください。
Leonie Hanne: インフルエンサーとの永続的で思慮深い関係を築くことが、パートナーシップの成功につながる
すべては双方によるもので、ブランドは彼らと一緒に仕事をすることを強制できません。それはリレーションシップなのです。プロジェクトについて話をするときは、常にブランドのDNAを確認するようにしていますが、それは私たちのDNAでもあります。私は広告塔ではありません – 彼らは私に何かを送ってきて、”あなたのインスタグラムに投稿してください”と言うことはできません – でも、ブランドとしての私が誰であるか、どんなブランドと一緒に仕事をしたいかを明確にしているからでもあるのです。これまでのブログの歴史の中で、自分には合わないと感じたブランドと仕事をしたことはありませんし、安易にお金を稼ぎたいと思ったことはありません。
今年はインフルエンサーマーケティング業界が、これまで以上に重要であることが証明されました。レオニーのインタビュー全文は、インフルエンサーやブランドの統計を、毎年恒例のレポート”インフルエンサーマーケティング白書”でご覧いただけます。
Cristina Monfardini：マーケティング戦略を多様化し、新たなオーディエンスを獲得し、ターゲットとなる消費者とエンゲージメントを結ぶために、箱の外で考えてみることが重要である
この業界で働くブランドにとっての最大の課題は、未踏の道を歩むことができるかどうかだと思います。ランキングやチャート、フォロワーの数だけでその年の”最大の”インフルエンサーに注目するのではなく、自分のブランドの価値観とリンクしていて、共感できる人たちとのエンゲージメントを試みるべきです。ブランドはミレニアル世代のマインドシェアを獲得し、企業の価値観から始めミレニアル世代とのエンゲージメントを成功させる方法を理解しようとしています。
フェンディのサクセスストーリーと、プレミアムインフルエンサーを活用して”F is FOR FENDI”キャンペーンの宣伝をどのように行ったかをご覧ください。
Kim Leitzes:東洋で成功したいなら、文化の違いや規範を本当に理解している中国市場のエキスパートと協力して仕事をするべきである
ンドにとって最大の課題は、ソーシャルEコマースのエコシステムと、大きく異なる文化的規範を理解することです。このようなダイナミクスのため、多くのラグジュアリーブランドは国内でのコミュニケーションの意思決定を現地チームに頼らざるを得なくなっています。国内主導のコミュニケーションアプローチに抵抗し続け、文化的に無神経なキャンペーンを開始し、その反動で苦しんでいるのは、主にそういったラグジュアリーブランドです。アジアで最も人気のあるプラットフォームという点では、WeiboがラグジュアリーブランドのKOLキャンペーンのために圧倒的なプラットフォームです。Weiboはコンテンツの柔軟性が高く、セレブのゴシップに焦点を当てており、ラグジュアリーブランドが利用する人気のEコマースチャンネルにトラフィックを誘導する機能を提供しています。Douyin（TikTokの国内版）は、次世代のラグジュアリーに特化したKOLの中で最も急成長しているプラットフォームです。ラグジュアリーブランドもDouyinをコミュニケーションチャネルとして採用しており、Dior、LV、Gucciがリードしています。
アジアでのKOLの活性化は、ファッション、ビューティ、ラグジュアリーのブランドにとって、今後数年で最も重要な戦略の一つになるでしょう。なぜKOLが重要なのかについては、こちらをご覧ください。
Rae Giron: ビューティブランドは、顧客が共感できるアイデンティティを開発する必要があります。
この5年間で多くのことが変わったと思います。消費者は見たいコンテンツの面で常に進化していると感じています。この1年だけでも、ブランドの状況は大きく変化し、よりデジタルな空間で消費者とどのようにつながるかが変わってきています。現在の市場の約41%を占めるジェネレーションZに向けて、多くのブランドがマーケティングを行っていると思います。私が見てきたもう一つの変化は、消費者はリアルな物を欲しているということです。彼らはブランドの背後にある人間性を求め、製品のスポンサーシップを減らし、よりコミュニティを求めています。
ブランドにとって今、これまで以上に重要なのは、自分の価値とあなたがもたらす全てを忘れずに、常に意図を持ち、ただコンテンツを作るためだけにコンテンツを作らないことです。顧客は自分が使っているブランドや製品に忠誠心を持っており、それが自分の価値観や美学に合致していれば、感情的な愛着を抱くかもしれません。市場が非常に飽和状態にあるため、消費者はいろいろ試すことにオープンであると思いますが、彼らが共鳴し、自分自身を最も連想するブランドに戻ると思います。
新しいビューティルールとは？Launchmetricsは、独自のデータ分析と業界の専門家からのフィードバックを組み合わせて、ビューティ業界のトレンドを探りました。データはこちらからご覧ください。
Arne Eggers:アジアではKOLがマーケティングキャンペーンの中心になっている
他の市場では、KOLはマーケティングキャンペーンの追加要素として使用される傾向があるが、アジアでは通常、KOLはキャンペーンの中心にあります。ブランドがKOLを最重要視せずにキャンペーンを計画することは稀なことです。ほとんどのブランドは、KOLとのパートナーシップを、ターゲットとなる消費者の認知度とエンゲージメントを維持するための”常套”戦略として扱っています。しかし、インフルエンサーの活動はすべてのクライアントのマーケティング戦略において重要な役割を果たしますが、どのブランドもインフルエンサーだけに頼っているわけではなく、通常、ATL、BTL、PR、オフライン活動を含めた統合的なアプローチがキャンペーンの成功の鍵となります。KOLを含むマーケティング活動は、欧米市場と比較して異なる戦略をとる傾向があります。中国では、アリババのTmallのようなEコマースプラットフォーム内でブランドのためのダイレクトセルライブストリーミングを行うKOLが増えています。そのため、中国のブランドは、販売促進、イメージ構築、ストーリーテリングなど、特定の目的を果たすために適切なKOLを見極め、どのプラットフォームで行うかについても戦略を練る必要があるかもしれません。
よりグローバルな規模での展開を目指すファッション、ラグジュアリー、ビューティブランドの主要な機会に関しての記事はこちらからご覧ください。
Rosie Shephard：Z世代がラグジュアリーブランドの新たな焦点となる
ミレニアルズを超えて、ラグジュアリーブランドのマーケティングにスポットライトを浴びるのがZ世代です。ロックダウンによりTikTokの人気が爆発的に高まったことで、ラグジュアリーブランドはこのチャネルを通じてこの世代とコミュニケーションをとるという全く新しい波を巻き起こしました。そして、2025年までには、Z世代の人々がラグジュアリー消費者の40%を占めることになるということは、非常に重要なことです。最高の成績を収めているラグジュアリーブランドは、若者のファッション消費者の重要性の高まりを反映して、すでに戦略を調整しています。
ブランドはどのようにして新しいラグジュアリー消費者にリーチできるのか？最近のブログ記事では、ラグジュアリーブランドがZ世代のオーディエンスと交流できるようになったパートナーシップの成功例を探っています。
Michael Jais :技術の進化はブランドの勢いを作り、成功するブランドを定義づけます
この業界は過去10年の間に比べて、過去6ヶ月間で急速に技術の進化を経験してきました。しかし、業界も変化し、顧客はブランドにもっと多くのものを求めています。消費者は商品そのものだけでなく、ブランドが持つ価値観にも関心を持つようになりました。過去5年間で、消費者の購買経路に影響を与えるタッチポイントの数は3倍になっています。もしコロナがブランドに一つのことを教えてくれたとしたら、それは加速の必要性であり、さらに重要なことは、業界内で際立った存在になりたいのであれば、ブランドの勢いを構築しなければならないということです。今年のブランドは、消費者を巻き込み、売上を維持するために、反応性と適応性を備え、クリエイティブの限界まで自分自身を追い込む必要がありました。ブランドモメンタムとは、インパクトを高めるためにコストを削減し、その結果、敏捷性を高め、制作する資産の価値を高めることです。このような時代には、予算の制約が厳しく、ROIを証明することがこれまで以上に重要になるため、ブランドモメンタムはあらゆるCEOの頭の中で最重要視されています。
ブランドパフォーマンスとは何か、そしてなぜ重要なのか。この包括的な記事で、なぜこれが2021年に向けて戦略の最前線に立つべきなのかを理解することができます。
この記事では、2021年のファッション、ビューティ、ラグジュアリーの12のトレンドと予測をお楽しみいただけたでしょうか。2021年のブランドパフォーマンスを推進する戦略についてもっと知りたい方は、ファッション、ラグジュアリー、ビューティ業界のリーダーたちが参加したデジタルサミットのセッションをご覧ください。
※本記事は、Julia Cohenにより執筆されLaunchmetrics（本国）に掲載されたブログ記事の翻訳です。
