アジアの市場は、ファッション、ラグジュアリー、ビューティブランドのターゲットとして成長を続けており、より多くのグローバルな支出を獲得したいと考えている企業にとっては、利益を生み出す、終わりのない機会となっています。しかし、ブランドが成功を収めるためには、欧米でオーディエンスを獲得するために適用してきたのと同じマーケティング手法を真似することはできず、更新しなければならないことを認識しなければなりません。アジアの消費者を取り込むためには、ブランドは効果的に異なる考え方をしなければなりませんが、現在の消費者の心を動かすものに注意を払えば、多くの機会を活用することができるでしょう。
消費者ブランドと中国のKOLをつなぐマーケットプレイス”PARKLU”の創設者でありCEOでもあるKim Leitzes氏に、アジアでの成功の秘訣について話を聞きました。
中国の現地消費は、2019年の11％から2025年までに世界のラグジュアリー消費の28％を占めるようになると予想されていますが、この急成長の背景には何があるのでしょうか？
中国政府は、政策を進化させて国内消費を活性化させるために多大な努力をしてきました。高級品の消費に最も大きな影響を与えた政策は、輸入関税の引き下げと代購（海外で商品を購入して中国で販売し、輸入税を逃れている買い物客）への取締り強化です。また、ラグジュアリーブランドは国内と海外の価格差を縮めてきました。更に、ラグジュアリーブランドは中国の顧客へのマーケティングに多額の投資を行うようになってきています。
WeChatやWeiboなど、アジア市場で人気の高いソーシャルメディアプラットフォームで成功を収めるために、ブランドはどのようにメッセージをシフトすべきなのでしょうか？
中国のほとんどの高級ブランドにとって最大の課題は、ソーシャルEコマースのエコシステムと大きく異なる文化的規範を理解することです。このようなダイナミクスのため、多くのラグジュアリーブランドは国内でのコミュニケーションの意思決定を現地チームに頼らざるを得なくなっています。国内主導のコミュニケーションアプローチに抵抗し続けているラグジュアリーブランドが、文化的に無神経なキャンペーンを開始し、その反動で苦しんでいるのです。
KOLはアジアでどのようにしてブランドパートナーシップを成功させているのでしょうか？最も人気のあるプラットフォームやメッセージングの形態は何でしょうか？
Weiboは、ラグジュアリーブランドのKOLキャンペーンのための圧倒的なプラットフォームです。Weiboはコンテンツの柔軟性が高く、セレブのゴシップに焦点を当てており、ラグジュアリーブランドが利用する人気のEコマースチャンネルにトラフィックを誘導する機能を提供しています。Douyin（TikTokの国内版）は、KOLに特化した次世代のラグジュアリーの中で最も急成長しているプラットフォームです。高級ブランドもDouyinをコミュニケーションチャネルとして採用しており、Dior、LV、Gucciがその先頭に立っています。ラグジュアリー分野の新進気鋭のプラットフォームはBilibiliです。Bilibiliは、ジェネレーションZ向けのニッチな訴求力を持つ長尺用の動画プラットフォームで、DiorやLVのような、より実験的なラグジュアリーブランドのみが利用しています。
急速に成長するプラットフォーム、Bilibili
ブランドにとってどのような機会があるのでしょうか？
Weiboだけでも5億人のユーザーが登録しており、購買意思決定を後押しするソーシャルメディアの力は非常に大きいのです。そのようなフォーマットの一つとして、ライブストリーミングがあり、商品が数秒で売り切れることが証明されています。
ライブ コマース
BurberryやLouis Vittonなどのブランドは、商品を紹介し、効果的に販売するために、中国のKOLと提携してライブ・ストリーミング・セッションを実施することにすでに顕著な努力をしています。これらのセッションは、アジアで最も成功した販売者の一人であり、インフルエンサーのAmanda Xieと他の2人の”重要なオンラインインフルエンサー”は、5,000人以上が視聴した放送で、300個の3,500ドルのティファニーのネックレスを販売しました。ライブコマースは、中国の伝統的な実店舗よりも優れていることが多く、別のKOLであるJo Sunは3時間で平均70～80点の商品を100万人民元以上販売しています。それに比べて、トップパフォーマンスのラグジュアリーブランドの一日の売上は50万人民元から70万人民元です。
堅実なソーシャルプラットフォーム
ソーシャルメディアは過渡期にあることが証明されています。TikTokは最近欧米で登場し、ほんの数秒で何百万人もの消費者を魅了しましたが、VineやFacebookの伝統的なフィードのようなプラットフォームはすでにピークを迎えているように見えます。中国では、ユーザーは市場内に存在するオールインワンのソーシャルメディアプラットフォームに固執しています。
120万人以上のユーザーが参加した調査によると、中国のiPhoneユーザーの95％がWeChatに対応していない場合、AppleのiPhoneを捨てて他のブランドのスマートフォンを使用すると回答しています。これは、成長を続けるプラットフォームへの強いコミットメントと依存を示唆しており、投資を計画しているファッション、ラグジュアリー、ビューティブランドにとっては安全な賭けとなりそうです。
オール・イン・ワン体験
欧米と比較して、アジア市場におけるファッション、ラグジュアリー、ビューティーの大きな違いの一つは、ユーザーが必要であろうと、あるいは必要でなかろうと、すべて含むためのソーシャルメディアプラットフォームの容易さです。例えば、WeChatはソーシャルメッセージングソフトウェアとしてだけでなく、eコマースショップ、安全な決済手段、インフルエンサーマーケティングのハブとしても機能しています。これは、ユーザーがソフトウェアの中にずっと長い期間滞在していることを意味し、1つのアプリ内で購入までの全行程を行うことができることを意味しています。インスタグラムはゆっくりと西洋のオールインワン・ソーシャルになりつつありますが、中国の多くのプラットフォームではすでにこれを成し遂げており、ブランドが利用できるショッピング体験をユーザーに提供しています。
ブランドがグローバルなリーチを拡大する機会は明らかですが、そのための最善の方法についてはまだ混乱があるとLeitzesは強調しています。ブランドは異なる市場の文化的なニュアンスに注意を払う必要があり、個人を販売ポイントとして見るだけでなく、仲間として、またブランドメッセージや価値観を異なる方法で大切にする人として見る必要があります。この記事では、これらの市場に参入し、容易に利用可能な機会をつかむためにはどうすればよいのかについて、より多くの洞察を得ることができたことを願っています。
※本記事は、Julia Cohenにより執筆されLaunchmetrics（本国）に掲載されたブログ記事の翻訳です。
