今日、ブランドの認知は、消費者にとって最も重要な購買要因の一つになりつつあります（そうでないとしても）。ファッション、ラグジュアリー、ビューティ業界の企業は、コロナ、進行中の世界的な政治問題、若年層の消費者の出費のシェアの増加など、常に試練にさらされており、人々はブランドが本当に価値あるものは何か、それをどのように伝えているかを非常に意識しています。実際、ブランド自体が企業全体の価値のほぼ半分を占めることもあり、例えば、ケイト・スペードのタペストリー買収費用のうち14億ドルは「ブランド価値」に起因しています。（これは売却総額の約50％を占めています）。
しかし、何が本当にブランド価値を構築しているのか、どのマーケティング活動が他よりも価値があるのかをどうやって判断するのか、という疑問が生じてきます。メディアでの言及や、権威ある出版物による貴社ブランドがどの様に認知されているかにより価値が構築されているのでしょうか？価値は、インフルエンサーやセレブリティの活動や、彼らがどのようにブランドについて語っているかによって構築されているのでしょうか？それとも、ウェブサイトや自社のソーシャルメディアチャンネルでどのようにブランドをマーケティングするかによって価値が構築されているのでしょうか？これらの質問に対する答えは、上記のすべてです。そして、業界もブランドも成功の捉え方が全く異なるため、マーケティング活動を数値化して比較し、計算し、ベンチマークし、自社に適した戦略を決定する必要があります。
つまり、ブランドパフォーマンスとはデータドリブンなインサイトに基づいた戦略的な意思決定を本当に推進すべきことなのです。
ブランドパフォーマンスはどのように計測されるのか？
ブランドパフォーマンスがどれほど重要であるかはわかりましたが、実際にはどのように数値化したり、計算したりすればよいのでしょうか。考慮すべきKPIはいくつかあり、以下でご紹介しますが、まずはいくつかの重要な概念を理解しておく必要があります。
ブランドパフォーマンスを測定する際には、クロスボイスのアプローチから検討します。ブランドが実施しているすべてのマーケティング施策を検討することで、何がうまくいっているのか、何が足りないのかを確認することができます。このクロスボイスアプローチでは、今日の顧客の購買意思決定に影響を与えている5つの主要なヴォイスを考慮に入れています。
- インフルエンサー
- セレブリティ
- メディア
- オウンドメディア
- パートナー
何を測定する必要があるかが分かったところで、次のステップはそれをどのように測定するかです。Launchmetricsでは、ファッション、ラグジュアリー、ビューティ業界の5つの主要なヴォイスの中での掲載や言及のインパクトを測定するMedia Impact Value™ (MIV®)という独自の指標を利用しています。これにより、インフルエンサーの活性化やキャンペーンとプレスの言及を比較し、どちらがブランドに最も価値を提供しているかを判断することができます。
ブランドパフォーマンスのKPIとは何か？
ブランドがブランドパフォーマンスを構築する際に最初に考慮すべきことは、ブランドパフォーマンスを測定するためのさまざまな方法です。 これにより、ブランドは戦略を修正し、改善することができます。
コンテンツパフォーマンス
消費者のタッチポイントの大幅な増加と現在の「ソーシャルメディアの時代」により、ほとんどのブランドがオムニチャネル・マーケティング戦略を選択しているため、異なるコンテンツがどのように機能するかを理解することが不可欠です。ファッション、ラグジュアリー、ビューティ業界では、ブランド予算の60%がコンテンツの作成、増幅、測定に投資されており、多額の資金が流れているため、チームはこのコンテンツ制作と増幅にかかるコストを正当化できる必要があります。例えば、ビューティーブランドの中には、ブランドパフォーマンスのほぼすべてをソーシャルコンテンツやユーザー生成コンテンツ（UGC）に基づいて構築しているところもあります。
UGC戦略のおかげで帝国を築いたGlossierを例に挙げてみましょう。このブランドは、ソーシャル・マーケティング活動に多額の投資を行い、個人的に消費者とどのようにコミュニケーションを取り、報酬を得るか、また、彼ら自身や彼らの価値観についてどのように語るかにも力を入れていました。Glossierのブランド価値は、小売パートナー（Glossierを購入できるのは自社のウェブサイトからのみ）や、インフルエンサーやセレブリティのフォローにほとんど依存せず、自社メディアを活用して構築されています。
このようなコンテンツを作成することは素晴らしいことですが、何が効果的なのかをどうやって知ることができるでしょうか？さらに、ランウェイのショットが商品のショットよりもパフォーマンスが良いのか、ストリートスタイルの方がインフルエンサーコンテンツよりもあなたのビジネスに貢献しているのか、どうやって知ることができるのでしょうか？まず最初に心に留めておくべきことは、”私たちが制作しているコンテンツの背後にあるパフォーマンスは何か？”ということです。
刺激的な体験を作る
繰り返しになりますが、消費者は変化しており、消費者がブランドに期待し、求めるものも変化しています。今日の顧客は、即時性、適切な場所に適切な時間にいることがすべてであり、このKPIは、ブランド資産やブランド体験を通じて、ブランドがこの基準を満たしているかどうかを把握するのに役立ちます。そして、この勢いを通して、あなたのブランドがどのようにパフォーマンスを発揮しているかを理解することができます。デジタルであれ物理的であれ、消費者に体験の一部であると感じさせることは、今日のファッション、ラグジュアリー、ビューティブランドにとって最重要課題となっています。ブランドが作り出す体験は、業界の主要なリーダーだけでなく、顧客にも共有してもらい、オンラインでもオフラインでもイベントに関して話してもらうために、共有する価値のあるものでなければなりません。誰があなたに言及したか、あなたのウェブサイトのトラフィックがどのように増加したか、あなたの言及の価値は何かなど、これらの経験がどれだけインパクトのあるものであるかを測定する方法はいくつかあります。
競争力のあるベンチマーク
最後に、競争環境について考える必要があります。”競合他社とどの様に比較するのでしょうか？”今月は先月よりも多くのMIV®を蓄積しているかどうかを観察するのはいつでも素晴らしいことですが、業界標準と比較して「相対的に」高いMedia Impact Value™を持っていなかったとしたらどうでしょうか？さらに、あなたのMIV®は増加していないかもしれませんが、その間に競合他社の業界平均が減少していることを知るのは興味深いことではないでしょうか？これらの質問はすべて、データに裏付けられていれば、ブランドパフォーマンスを最適化し、ひいてはビジネスをサポートするために、どのように戦略を調整すべきかについて、多くのことを明らかにすることができます。
ブランドパフォーマンスを測定し、改善することは、戦略全体を改善するだけでなく、ブランドエクイティを構築することにもつながります。競争が激化する中で、競合他社に優位に立つためには、適切な洞察力と業界の理解が必要です。ブランドパフォーマンスを構築する方法やそのために使用できるツールの詳細については、以下のブランドパフォーマンスクラウドの詳細をご覧ください。
※本記事は、Julia Cohenにより執筆されLaunchmetrics（本国）に掲載されたブログ記事の翻訳です。
