11月5日に開催されたデジタルサミット”Performance by Launchmetrics”では、フォレスター社の副社長でプリンシパルアナリストのThomas Husson氏をお迎えしました。基調講演でThomas氏は、ブランドエクイティについて話し、ブランドが消費者エナジーを測定し、顧客に向けて全体的なメッセージ、ストーリー、体験を提示する必要がある理由について、フォレスターからの独占的な洞察を共有しました。本日の記事では、Thomas氏のセッションから得られた重要なポイントをいくつかご紹介します。パフォーマンスのセッションをリプレイでご覧になりたい方は、こちらをクリックしてください。
フォレスターのThomas Husson氏によるLaunchmetricsのパフォーマンスにおけるブランド・エクイティに関する重要なポイント
消費者とブランドエナジーの双方を計測
セッションの冒頭でThomas氏が触れたのは、“消費者エナジー”という概念と、”ブランドエナジー”を消費者の欲求や期待と一致させたい場合には、この概念を測定することの重要性についてでした。彼は、”消費者の部族やコミュニティと同一視したいという欲求、信頼や快適さと目新しさの比較など、消費者のエナジーを測定する際に見なければならない多くの異なる次元がある”と指摘しました。これらの側面を測定することで、ブランドはターゲットオーディエンスと彼らの期待をよりよく理解することができ、それが後に彼らの購入への道筋に影響を与える可能性があります。
一方、ブランドのエナジーとは、ブランドの価値やエクイティを決定するものであり、”サリエンス、エモーション、フィット “の観点から測定することができる。重要なのは、”カスタマージャーニーのピーク時にポジティブな感情でブランドエナジーを高めること”であるとThomas氏は指摘しています。これは、消費者の変化と、ブランドへの親和性や忠誠心に影響を与えるものについて語ることが多い昨今、特に重要なことです。特に若い世代の間では、商品を購入する前に自分たちの価値観やメッセージが一致しているかどうかを理解するために、ブランドに関する情報をできるだけ多く求める消費者が増えています。そのため、ブランドと消費者のエナジーは、頻繁な販売を促進するために、何らかの相乗効果を発揮しなければなりません。
ブランドは”ストーリーメイキング”に向けた動きをしなければならない
”消費者と従業員はこれまで以上に、より多くの意味を求めています。ブランドは、”ストーリーテリング “から “ストーリーメイキング “へと移行し、自分たちの言うことに意味があり、実行していることを本当に示す必要があります”とトーマスは指摘しています。今日では、ブランドのストーリーを語るだけでは十分ではありません。消費者に、自分が体験に参加しているように感じさせ、ブランドが語るストーリーを生きているのを実際に見ることができるようにしなければなりません。ファッション、ラグジュアリー、ビューティ業界には、これまでにもいくつかの例があります。
Diorの e レピュテーション＆ソーシャルメディア・ディレクターであるGary Pinagot氏もサミットで講演し、パンデミックの間のブランドの成功について言及しました。彼はこの成功の大部分を、商品プロモーションを減らし、主要なマーケットで人々の共感を得ることに努め、連帯感を伝えるだけでなく、コミュニティを支援するためにできることをしたと述べています。Gary氏は、パンデミックの際に大きな影響を受けたイタリアの被災地出身のChiara Ferragniとのパートナーシップについて言及しました。このパートナーシップにより、イタリア国内での彼女の支援や資金調達活動に非常に積極的な人物とパートナーシップを組むことができ、ディオールはこの継続的な取り組みに貢献することができました。
ストーリーメイキングには、企業が実際に取り組んでいるダイバーシティ＆インクルージョンの取り組みについて直接的に語ることも、サプライチェーンについて透明性を保つことも含め、さまざまな形があります。ブランドにとって最も重要なことは、ただ話すだけでなく、行動することです。
データを実用的なインサイトに変換することは非常に重要である
この10年間で、データがブランドの内部プロセスにますます統合されてきたことは周知の事実です。しかし、世界的な大流行がデジタル化をさらに加速させる中、データの必要性はさらに明らかになってきています。予算の再配分や削減が進む中で、マーケティングやPRチームはROIを証明することにさらにプレッシャーを感じています。そして、この問題に対する最良の解決策はデータです。
データは、消費者の嗜好、特定の商品へのエンゲージメント、異なるマーケットでの商品人気の予測についてのストーリーを伝えることができます。例えば、ブランドとしてデジタルショールームを開設した場合、どの画像や商品が最も”ダウンロード”されたかを見ることで、キーオピニオンリーダーから最も人気のあるアイテムを特定することができます。この情報から、効率を最大化し、損失を減らすために、最初のローンチに向けてサンプルや製品を何個生産すべきかについて、実用的な洞察を形成するために利用することができます。
最後に、営業とは異なり、マーケティング活動のROIは無形のものです。必ずしも、確実に測定できる具体的で読みやすいドルに変換されるとは限りません。すべてのマーケティング活動において統一された指標を使用して、各領域から生み出された価値を推定することが重要です。例えば、Media Impact Value™ (MIV®)を使用して、インフルエンサーマーケティングキャンペーンとメディアへの言及を比較し、どちらがブランドに最も価値をもたらしたかを確認することができます。また、競合他社のキャンペーンのMIV®をモニターし、競合他社とのパフォーマンスをベンチマークすることで、自社のマーケットでどのような戦略が最も効果を発揮しているかを確認することもできます。その方法についての詳細はこちらをご覧ください。
“ブランドへの信頼は増加しているが、機関への信頼は減少している”
Thomas氏は、ブランドへの信頼が高まっている一方で、政治機関や大組織への信頼は低下していると指摘しています。これは、ブランドが消費者やオーディエンスに対してより透明性を高め、ブランドの忠誠心を育むために行動を起こすようになってきたことに起因すると考えられています。信頼はブランドエクイティの巨大な部分であり、ファッション、ラグジュアリー、ビューティなどの分野では、企業の良し悪しを左右しかねません。戦略とコミュニケーションが一致していなければ、単純なソーシャルメディアへの投稿がブランドのエクイティにダメージを与える可能性があります。そのため、ブランドはすでに構築した価値を守るために、スマートな決断をしなければなりません。
フォレスターのThomas Husson氏によるブランド・エクイティに関する重要なポイントについての記事をPerformance by Launchmetricsでお楽しみいただけましたでしょうか。データを使ったブランド・エクイティの育成・構築方法について詳しく知りたい方は、下のバナーをクリックしてください。
※本記事は、Julia Cohenにより執筆されLaunchmetrics（本国）に掲載されたブログ記事の翻訳です。
