すでに、スキンケアのトップブランドを決定し、最も影響力のあるメイクアップ・プレーヤーをブラッシュアップしてきました。今日は、S1のメディア・インパクト・バリュー™ (MIV®) ランキングでトップになったフレグランスブランドの魅力的な商品をご紹介します。
Chanel No.5のような不朽の名作から、YSLのBlack Opiumのような最近の作品まで、香水市場は注目すべきマーケットなのです。
香水ブランドのマーケティングは、単に香りを売るだけでなく、購入者のライフスタイルや願望を凝縮した香水を売り込むなど、年々飛躍的に発展しています。ラグジュアリーフレグランス市場が2025年までに42億ドルも成長すると言われているのも、不思議ではありません。
チャート上位のブランド（および競合）と、「香り」特集をご覧ください。
この記事では次のことを学びます…
MIV®によるフレグランスブランドTOP10
パンデミック時、香水業界では売上が大きく落ち込みました。その直後、ブランドはROIを回復させるために超過勤務を余儀なくされました。幸いなことに、その勢いを再び取り戻しました。
S1 まで早送りすると、2022 年とプレステージフレグランスブランドが MIV® ランキングの上位を独占しています。しかし、L’Oréal Parisが9位に食い込んだことは、マーケターがマスマーケットメディアを軽視するべきではないことを証明しています。
そして、予想外の原料の組み合わせを試すことで知られる革新的なブランドであるJo Maloneに対抗するのは難しいでしょう。
このチームは、メディア戦略においても同様にクリエイティブです。実際、S1では、特にフレグランスに関連する広告で4,150万ドルのMIV®を獲得しています。この素晴らしい数字は、シーズン中の総MIV®の69%に相当します。
Jo Maloneのトッププレースメントは、セレブリティであるUrassaya Sperbundのボイスを戦略的に使用することで実現しました。ブランドのBlossomsコレクションを宣伝するUrassayaのインスタグラムの投稿1つで、MIV®で$360Kを達成しました。
ボイスを使った成功例といえば、下記が挙げられます。
MIV®によりフレグランス投稿TOP10
トップ記事のランキングには、いつもの顔ぶれもありますが、フレッシュな顔ぶれも見受けられます。
また、ボイス・プレイスメントを戦略的に活用することで、10件中9件がセレブリティのアカウントによる投稿となっています。
スキンケアでは、セレブリティが自身のブランドを推奨する投稿が上位にランクインしていますが、フレグランスでは逆に、セレブリティがパートナーシップを結んでブランドを推奨しています。これは、パフューム業界にとって最も影響力のある関係であり、メディアでの言及を成功させているようです。
MIV®の最高位は、Shehnaaz GillとMama Earthのコラボレーションです。この特別なフレグランスブランドは、無農薬・無化学肥料で、たった1回の投稿で110万ドルを達成しました。また、このブランドはトップ10ランキングに2回登場し、注目のブランドとなっています。
MIV®は競争を測定するための素晴らしい指標を提供します。新しいフレグランスブランドがメディアで取り上げられ、業界内で人気を博すにつれ、どのブランドがなぜランクアップしているのか、最新の情報を入手することが重要です。これは、自社のマーケティング戦略を評価するのに役立ちます。
戦略といえば、フレグランスブランドのパフォーマンスにおける共通点と傾向についてもう少し詳しく見てみましょう。
フレグランスブランドのパフォーマンスとトレンド
キャンペーンに新しい風を吹き込む
S1では、トップキャンペーンはライフスタイルに焦点を当てた切り口で、清潔感や爽やかさを連想させるようです。Glossyのケーススタディによると、「クリーンビューティー」業界は2027年までに116億ドルを稼ぎ出すと言われています。
ミリー・ボビー・ブラウンは、自身のブランドFlorence by Millsのプロモーションで、MIV®ランキング2位を獲得しています。Stranger Thingsの女優である彼女は、投稿の中で商品を紹介する必要すらありませんでした。花柄の背景、最小限のメイクアップ、そしてキャプションで香りをさりげなく表現したことが功を奏したのです。
同様に、Sydney Sweenyのアルマーニの香水の投稿は、Euphoriaの女優が新鮮な顔で、ナチュラルメイクで、キャプションに花のトーンへの言及があるのが特徴です。このように、セレブリティたちは、オーディエンスとフレッシュでクリーンな香りをさりげなく結びつけているのです。
消費者ニーズの変化
現在、人口の3分の1以上を占めるZ世代の消費者が、より価値観に基づいた購買決定を行うことは、よく知られています。
Z世代は環境に配慮した商品を購入する傾向があることが報告されています。そのうちの73%は、サステナブルな商品に対して10%のプラス料金を支払うとさえ言っています。
Florence by Millsとインドに拠点を置くMama Earthは、どちらも無農薬でサステナブルであることを公言しています。これもまた、現代の消費者に支持される理由のひとつかもしれません。
競合他社のMIV®データにアクセスするだけで、パフォーマンスの高い企業と低い企業の傾向を把握することができます。
これらの貴重なインサイトは、自社のパフォーマンスに反映させることができ、競合他社をリードし続けることができます。そして、データに裏打ちされたキャンペーンを自身を持って推進し、オーディエンスに対して喚起したい感情の形成に集中することができます。
最後に、成功した香水のボイス戦略をより深く理解するために、これらのパフォーマーのいくつかを見てみましょう。
Dior vs Chanel
MIV®によりシェア・オブ・ボイス
正しい香水のチャネル
S1期間中、当社のトップパフォーマーはDior（MIV®で$91.6M）とChanel（MIV®で$65.6M）で した。両者とも上位2位を獲得しましたが、達成したMIV®の総額に大きな差があることは否めません。
マーケティング担当者の中には、特にこのテクノロジー重視の時代には意外な展開と考える人もいるかもしれませんが、シャネルのメディア戦略では紙媒体が大きな役割を担っているのです。
その結果、ビューティブランドのMIV®の21%は紙媒体によるものでした。これは、1.1%しかMIV®を記録していないインスタグラムのアカウントとほぼ同量です。
DiorとChanelはそれぞれ、自社のインスタグラムアカウント（オウンドメディア）が高くフィーチャーされています。DiorのアカウントのMIV®の合計は$15Mになり、Chanelの合計は$5.5Mと35%低い数字になっています。
両ブランドとも中国市場のビジネスチャンスを活用しており、中国のマーケティング戦略では、中国のTikTokに相当するDouyinでコンテンツが共有されています。
例えば、Diorは、Douyinでの掲載数が216件しかないにもかかわらず、1件あたり平均$38K MIV®を獲得しています。
MIV®によるシェア・オブ・ボイス
DiorはS1のキーボイスとしてインフルエンサーを活用し、シャネルはより多くのMIV®シェアを達成するためにメディアを活用しました。
両ブランドにとって、インフルエンサーはMIV®の大きなシェアを占めていますが、MIV®/プレースメント比率で最も価値のあるボイスは、実はセレブリティなのです。これは、インフルエンサーのプレースメントは、通常、セレブリティの言及よりも金銭的なインパクトが小さいからです。
また、Diorの平均MIV®スコアは、Chanelよりもかなり高い（126％）ことも特筆すべき点です。
結論として、両ブランドともボイスとチャネルを組み合わせて活用していますが、ディオールの戦略は、ソーシャルメディアを通じてアクセスできる幅広いリーチと若いオーディエンスに依存しています。一方、シャネルは紙媒体をキャンペーンの最前線に置くことで、時代を超えたステータスを維持しています。
フレグランスブランド：注目される存在に
各メディアでの言及は、ブランドのパフォーマンスにおいて重要な役割を果たします。競合との比較や、チャネルや ボイスの違いによる効果を知ることは、キャンペーン（およびマーケティング予算）の成否を左右します。
当社は長年にわたり、FLB分野の大手ブランドと協力し、信頼できるデータを提供しています。何千もの出版物へのアクセス、真のエンゲージメント指標、世界規模での成功を測定するための可用性をお望みなら、今すぐ私たちのチームにご連絡ください。
