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中国でKOLキャンペーンを成功させるための5つのステップ

過去数年間、キーオピニオンリーダー（KOL）キャンペーンは、中国の消費者とコミュニケーションをとるための斬新な手法と考えられていました。しかし今では、アジアでのキャンペーン発信には欠かせない存在となっています。iiMedia Researchによると、中国のマルチチャネルネットワーク（MCN）の数は、2015年の160から2020年には28,000と、わずか5年で175倍に急成長しています。MCNにインキュベートされるKOLが増えるにつれ、フォロワーへのアプローチ方法が定型化してきたため、コンテンツの大半が似通ったものになってきています。

均質化されたコンテンツを前にして、人々は耳を傾けなくなりつつあり、ブランドがKOLキャンペーンで圧倒的な成功を収めることは難しくなっています。このような状況の中で、中国マーケティング戦略を最大化するために、KOLマーケティングキャンペーンを成功させるための5つのステップをご紹介します。

Step 1: 明確な目的が礎となる

キーオピニオンリーダーキャンペーンに投資することで、何を達成したいですか？売上を伸ばすことが最終目的でしょうか？それとも、アクティベーションによってブランドに注目を集めたいのか、あるいはブランドイメージを構築したいのでしょうか？

これらの3つの質問は、KOL支援キャンペーンに着手する前に行う必要があります。なぜならば、ブランドはこれらの要素をすべて1つのキャンペーンで達成しようとすることが多いからです。しかし、明確なビジョンがなければ、ブランドがKOLに伝えるガイドラインは、混乱したり、誤解を招いたりする可能性があります。その結果、ガイドラインに基づいて作成されたコンテンツが曖昧になり、マーケティング目標を強化することができなくなります。

ファッションブランドのTory Burchを例にとると、2021年7月に中国のトップファッションキーオピニオンリーダーであるMr.Bagとのキャンペーンを実施しました。イベントはティーパーティで、Mr.Bagは上海在住のフォロワー約40人をJing An Kerry Centerにあるブランドの旗艦店に招待しました。フォロワーは店内を見学し、Mr.BagによるTory Burchのクラシックバッグの紹介を聞き、ブランドの洋服を着たモデルによるプレゼンテーションを見ました。当日は特別ディスカウントが適用されましたが、売上促進を目的としたものではありませんでした。このキャンペーンイベントで得られた売上は大きくないかもしれませんが、フォロワーにとっては、Mr.Bagとつながり、Tory Burchのブランドや商品に対する認知度を高めるための親密な方法で、特別な体験となりました。

Step 2: 誰と組むかを決める

これは、KOLマーケティングキャンペーンにおいて重要なステップです。誰と仕事をするかを決めることは、キャンペーンの費用や全体的な効果に直接影響するからです。しかし、これはブランドにとって最も複雑なステップでもあります。

KOLの数が増えてきているため、ブランドが適切なキー・オピニオン・リーダーを見つけるのは難しくなってきています。フォロワー数の多いKOLが必ずしもキャンペーンに最適な候補者とは限らないのが、選定の難しいところです。ブランドは、KOLのフォロワー数が本物かどうか、フォロワーのエンゲージメントやインタラクション、メディアへの影響力、価格、以前に仕事をしたことのあるブランドなど、多くの要素を考慮しなければなりません。

 

適切なKOLを選ぶことは非常に重要であり、ブランドは膨大な時間を必要とします。キャンペーンに最適なKOLを評価して教えてくれるインフルエンサー・マーケティング・ツールは、ブランドのキャンペーンやプランニング・プロセスにとって計り知れないアセットとなります。デジタルツールを活用することで、インパクト、コミュニティ、コスト効率、関連性、活動性、コンテンツの創造性など、KOLの主要な評価指標を分解することができます。各指標の重要性は、ブランドの目標に合わせて調整する必要があります。各評価の後、ブランドはこの推奨インフルエンサーのリストを総合スコアとともに保存し、今後の参考にすることができます。また、すでに誰と組むかが決まっている場合は、このようなプラットフォームにKOLを手動で追加し、6つの評価指標に基づいて追加されたKOLと推奨されたKOLの両方をマークしたリストを受け取ることができます。

 

ブランド自身を分析する以外に、KOLを探すもう一つの方法は、競合他社の活動をチェックすることです。Launchmetrics社の中国向けインフルエンサー・マーケティング・ソフトウェアを使えば、ブランドは特定のブランドのキー・オピニオン・リーダー上位100名を発見することができます。ブランドは、それらの特定のKOLの階層、メディア・インパクト・バリュー™の生成、関連投稿の数、エンゲージメント率、推定スポンサーの割合を知ることができます。このツールを使って、ブランドは、過去のキャンペーンで誰が最高の結果を出したかを確認したり、将来のコラボレーションに先駆けてパートナーシップの成功を評価したりすることもできます。

 

Step 3: キャンペーンを実施するプラットフォームを決める

適切なプラットフォームの選択が重要です。中国のソーシャルメディアアプリの人気は、年齢層やコミュニティによって異なります。キャンペーンでターゲットにしたいオーディエンスを理解し、その属性に基づいて対応するプラットフォームを選ぶことは、可能な限り最高の結果を得るために不可欠です。

キャンペーンに最適な中国のプラットフォームがわからない場合は、まず競合他社が何をしているかを見てみましょう。中国向けに設計されたインフルエンサー・マーケティング・ソフトウェアを使用することで、ブランドはブランド・ライブラリーや精密なキーワード検索ツールにアクセスすることができ、特定の時間帯における競合他社のインフルエンサーの使用状況や、競合他社がどのソーシャル・プラットフォームで最も活発に活動しているかを明確にすることができます。

効果的な分析モジュールがあれば、ブランドは、インフルエンサーの数、インプレッション数、投稿量、エンゲージメント、ソーシャルメディアプラットフォームの種類などの指標に基づいて、一定期間のキャンペーンを比較・評価することができます。

Step 4: トップキャンペーンコンテンツの作成

ブランドが次に考えなければならないのは、キーオピニオンリーダーが投稿するコンテンツです。Launchmetrics社の中国向けインフルエンサー マーケティングソフトウェアのように、KOLキャンペーン用に特別に設計されたデジタルツールからKOLを選択している場合、KOLはいくつかのカテゴリーに分けられ、KOLのコンテンツ作成プロセスの進行状況を把握することができます。”コンテンツの作成中”段階にある場合、そのKOLはテキスト作成の途中であり、レビューを受けるためのドラフトを提出していないことを意味します。”ペンディング”リストにいるKOLは、下書きを提出し、レビューを待っている状態です。”修正”では、KOLがブランドからのフィードバックに基づいて原稿を修正しており、別の原稿を提出すると再び保留リストに表示されます。最後のステップは「承認」で、KOLに対応するプラットフォームでの正式な公開が許可されます。

このようにコンテンツ制作のワークフローを慎重に管理することで、ブランドはキャンペーンに取り組む際の時間を最大60％短縮することができます。特に、1つのキャンペーンで複数のKOLと提携している場合には、その時間を短縮することができます。

Step 5: キャンペーン結果の確認

キャンペーンのレビューは、KOLキャンペーンの成功を決定する最後のステップですが、ブランドが深呼吸をしてリラックスできるわけではありません。この最終ステップで収集されたデータは、ブランドにとって、投資の価値があったかどうか、そして最終的にはキャンペーンに適したKOLやソーシャルプラットフォームを選択したかどうかを教えてくれます。

キャンペーンの結果と生成されたメディア・インパクト・バリュー™を分析するためには、適切なデジタルツールが、キャンペーンの選択とコラボレーションを振り返るために必要な情報を提供しなければなりません。KOLがコンテンツを投稿し、対応するリンクをアップロードした後、Launchmetricsの中国向けインフルエンサー マーケティングソフトウェアのようなデジタルプラットフォームは、自動的に追跡し、レポートを作成します。

レポートに含まれるのは下記の項目です。

 

• 異なるソーシャルメディアプラットフォームを含む、キャンペーンが到達した人の数
• リポスト、コメント、「いいね！」などのエンゲージメントの量
• 異なるチャネルにおけるブランド支出
• クリックパフォーマンス
• メディア・インパクト・バリュー™と投資収益率（ROI）について
• 売上高ROI
• コンバージョン数

これらの要素はすべて数値化され、円グラフやヒストグラムなどのわかりやすい形式で表示されます。

これらの5つのステップは、ファッション、ラグジュアリー、ビューティ分野のブランドがKOLキャンペーンを成功させるための開発、管理、そして最終的な評価に不可欠です。機会を活用し、競争力を確保するためには、競合他社の分析に関するベンチマーキングレポートや、ブランドのパフォーマンスやインフルエンサーマーケティングの取り組みに関する詳細なレポートを活用する必要があります。

専用のKOL管理アプリでは、KOLコミュニティへのアクセスや、キャンペーンごとの価格設定の確認、ブリーフ、KOLへの提案、クリエイティブ管理、コンテンツ承認などのワークフローの管理、自動化されたキャンペーンレポートの作成などが可能です。

キャンペーンのプロセスを綿密に管理し、その結果を把握することで、ブランドは戦略を適応させ、最新の変化に対応し、消費者やKOLマーケティングの影響をより深く理解することができます。

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