KOL（Key Opinion Leader）マーケティングは、ほとんどのファッション、ラグジュアリー、ビューティブランドにとって必須のものとなりました。フォーマットは違っても、最終的な目標は同じです。それは、高い投資収益率（ROI）を生み出すことであり、その率は高ければ高いほど良いのです。
KOLキャンペーンによるプロモーションを好むブランドもあれば、売上促進を目的とするブランドもあるため、コンバージョン率やROIを測定するのは難しい場合があります。ブランドによってニーズは異なりますが、ROIやコンバージョン率を通じてKOLマーケティングのパフォーマンスを向上させる戦術は、ほとんどの場面で応用できます。
ガイドラインがないと、ブランドやKOL自身が気づかないうちにレッドゾーンの罠に陥ってしまいます。例えば、一部のKOLは、フォトショップで加工した画像を使って製品を紹介していますが、洗練されたポスターのようになってしまいます。一見素敵に見えますが、特にREDのようなプラットフォームでは、投稿がより多くの人の目に触れる可能性を下げてしまっています。また、画像としての説得力もありません。むしろ、広告ポスターのような感じがせず、”カジュアル”に受け止められてしまうかもしれません。
ブランドやKOLは、商品を説明する際の言葉選びにも気を配る必要があります。スポンサードされているかどうかにかかわらず、誰もがKOLになれる時代に突入した今、人々は「絶対に」「マスト」「間違いなく」「TOP1」などのフレーズにすでに飽きています。
これらの側面は、KOLマーケティングにおける間違いのほんの一部であり、ブランドがより高いROIを生み出したいと思うなら、いくつかのステップを踏む必要があります。
この記事では次のことを学びます…
Step1: 適切なKOLの選択
KOLマーケティング戦略に適したキーオピニオンリーダーは、主に2つの要素によって選ばれます。1つ目は、ブランドがキャンペーンを実施するのに最も適したプラットフォームを選択することです。ブランドのプロモーションを強化したい場合は、WeiboやBilibiliが適しています。また、ブランドが売上強化したい場合は、WeChatのサブスクリプションアカウント、RED、Douyin、Kuaishouなどが適しています。
2つ目の要素は、KOL自身です。KOLベースのプラットフォームを選んだ後は、誰と取り組むかをするかを考えなければなりません。それは、「今回のキャンペーンでは、どのような消費者グループをターゲットにしたいのか」という重要な質問に対する答えで決まります。
スポンサードを検討するKOLを知る
キャンペーンで誰をターゲットにしたいかを考えた後、ブランドはKOLのフォロワーがターゲットとなる消費者にマッチしているかどうかを評価する必要があります。
KOLがターゲット層へのアプローチに役立つかどうか、彼らのフォロワーはKOLとのエンゲージメントが高いかどうか、などを考えることに時間をかけましょう。フォロワーがKOLに残したコメントを読んでみましょう。それらのコメントは、実際のやり取りのように聞こえるか、それともロボットが送ったものか？など見てみることが大切です。
さらに、そのKOLが以前に自社の商品や競合他社の商品について言及したことがあるかどうかを調べることもできます。それについて、彼らはそれに対して何と言ったのか？その投稿に対するフォロワーの反応はどうだったでしょうか？
KOLのリサーチのための時間があれば、KOLのフォロワーのプロフィールページを見てみましょう。彼らは実在の人物ですか？彼らの個人的な表現には、類似性や繰り返し性がありますか？これらのステップはすべて、KOLのフォロワーが本物かどうかをチェックするためです。
ブランドがKOLを知るために役立つウェブサイト
ニーズと予算をエージェンシーに伝えた後、ブランドはKOLのリストを受け取ります。キャンペーンがブランドの目標を達成するかどうかを確認するためには、KOLのパフォーマンスを数値化するツールが必要です。
KOLアナリティクスの例を以下に見てみましょう。見たいソーシャルメディアのプラットフォームを選択すると、3ヶ月、6ヶ月、12ヶ月といった最近の期間におけるKOLの投稿を見ることができます。
また、フォロワー数の増加が本物かどうかをチェックするツールも欠かせません。下の例では、青の棒グラフがフォロワー数、ラインがインタラクション数を表しています。3本のインタラクションのラインが一番下まで達しているのに、フォロワー数が増え続けている時期があります。これは少し珍しいことで、ブランドは真正性をよく見極める必要があります。
ブランドは、KOLのフォロワーとの交流レベルを確認することもできます。例えば、当社のツールでは、レベルをA、B、C、D、Eに分類し、数値化しています。
Step2: KOLのクリエイティビティを尊重する
ブランド側は、一緒に取り組むマッチしたKOLを選んだ後、KOLに商品の紹介方法を示すブリーフを送ります。ブリーフは、KOLが自分の投稿の中で重要なセールスポイントを述べるために必要なものです。
しかし、ブランドは、KOLがブリーフに基づいて創造性を発揮する余地を与えることも重要です。KOLは、ブランドよりもフォロワーのことをよく知っており、どのようなスタイルやタイプのコンテンツがフォロワーにアピールし、ブランドの商品やサービスを購入したいと思わせるかを理解しています。
ソーシャルメディアを見ているときに同じコンテンツを見続けると、それがブランドのキャンペーンであることを認識してしまい、KOLのユーザー体験はスポンサーの投稿であるため、本物ではないとみなされてしまうかもしれません。
ホームフェイシャルプロの事例
中国のマーケティング・ウォッチャーであるMulan Jie (木兰姐)によると、国産ブランドのHome Facial Pro（HFP）は、ブランドがKOLマーケティング・キャンペーンでより良いパフォーマンスを得るために、どのようにブリーフを活用するかという点で、学ぶべき良い例だそうです。
HFPは、2014年に設立されたスキンケアブランドです。Euromonitorの統計によると、同ブランドの売上高は2016年から2019年の間に2億7800万元から22億円に成長し、CAGR（年平均成長率）は最大で101.92％に達した。では、彼らは何を行ったのでしょうか？
成分重視のトレンドを把握する以外にも、HFPは2016年から2018年にかけて、WeChatの記事をフル活用しました。1,600以上のWeChatサブスクリプションアカウントが、ブランドのために10k以上の記事を作成したと計算されています。それらのアカウントは、メイクアップ、スキンケア、エモーション、フィットネスなど様々で、記事の内容も、セールスポイント、記事のレイアウトやデザイン、それらの記事が提供するボーナスなどが異なっていました。
HFPがWeChatアカウントごとに決めたセールスポイントは、フォロワーに応じて、記事の中で解決策を提案することを目指しました。例えば、Xのアカウントでは、HFPはアンチエイジングについてを言及しており、Yのアカウントでは、肌を明るく見せることをテーマにしました。また、10代の女子が読者の大半を占めるアカウントでは、HFPはニキビの吹き出物を解決するためのソリューションとして位置づけられていました。
Step3: キャンペーンの全体像を把握する
私たちは１つのKOLのマーケティング手法だけではなく、KOLキャンペーン全体を話しています。ブランドをプロモーションするために、予算に余裕のあるブランドは１人のKOLとだけ取り組むことはありません。大規模なキャンペーンでは、ブランドができるだけ多くの潜在的な消費者にリーチするために、3つの主要なオプションがあります。
Option 1: トップ-ミッド-スモール層のKOL
これはピラミッド型の戦略であり、この方式を適用する場合、ブランドの予算が豊富であれば、有名人をトップに加えることができます。
Proyaのエクスフォリエイティング・フェイスマスクは、ブランドが見習うべきモデルです。このキャンペーンは7カ月間行われましたが、このフェイスマスクは、トップライブストリーマーであるAustin Liのライブストリームに初めて登場し、それ以来、”Recommended by Austin Li”というフレーズが付けられています。オースティンが美容業界に精通していることもあり、この商品はすぐに消費者からの信頼を得ることができました。
オースティンに言及されたことで、ブランドは他のビックKOLにアプローチし、同じことをしてもらうことが非常に容易になりました。トップKOLからのプロモーションが増えれば、Proyaがカバーする潜在的な消費者も増えます。
Proyaのフェイスマスクは、装着すると泡が出てくるので、使っていて楽しいですし、ソーシャルメディアでも目を引くものです。オースティン・リーをはじめとするトップKOLの影響も相まって、多くのミッドあるいはスモール階級のKOLが自発的にこのトレンドに参加していました。
KOLだけでなく、KOCも参加してフェイスマスクを使った遊びを楽しんでいましたし、何よりもユーザー体験をソーシャルメディアに投稿していました。フェイスマスクが人気となり、使用してその体験をオンラインで投稿することがトレンドであるという雰囲気をキャンペーン全体が作り上げました。
Option 2: KOLとのパートナーシップ
ブランドは、複数のKOLと協力する代わりに、1人のKOLと取り組むこともできます。これはリスクを伴います。特に、KOLが何らかのスキャンダルを起こした場合、ブランドの評判に影響を与える可能性があります。
KOLはその分野の専門家である必要があり、消費者にとって説得力のあるものでなければなりません。例えば、中国の下着ブランドUbrasは、2020年のDouble 11と2021年の618 Shopping Festivalの両方でTOP1にランクインしました。
Ubrasが選んだKOLは、トップライブストリーマーのViyaですが、これが消費者に大きな印象を与えています。なぜか？Ubrasは、DouyinやTmall旗艦店の商品ページなど、マルチチャネルでViyaがブランドを紹介しているクリップを再生し続けているからです。
Option 3: スモール階級のKOLまたはKOCから始める
これは、KOLマーケティング・キャンペーンに必要な予算が少なく、スタートアップ・ブランドに適しています。
小規模層のKOLやKOC（Key Opinion Consumer）は、低額の支払いを求めます。彼らはまた、投稿のためのコンテンツ作成により多くの時間を割くことができ、ブランドの指示に喜んで従うことができます。フォロワーとの関係では、小規模なKOLの方が、ファンとの個人的な交流に熱心です。フォロワーは、大規模なKOLよりも小規模なKOLの方を信頼することもあります。
Vanzenは、この戦術をうまく活用している中国のビューティーブランドです。2020年10月、このブランドは640k本以上のファンデーションの販売に成功しました。Caasdataによると、2020年12月19日までに、1,000以上のアカウントが同製品の関連コンテンツを投稿しています。最も「いいね！」と言われた動画のトップ10のうち、10万人以上のフォロワーを持つアカウントは1つだけで、他のアカウントは1万人程度のフォロワーを持っています。
Vanzenは、小規模なKOLやKOCに高額なコミッションを支払う方法をとっています。各KOCには、フォロワーがクリックしてショッピングページにアクセスできるリンクが与えられており、そのリンクによってVanzenはKOCの販売実績を追跡することができます。合わせて2つのファンデーションが58元で販売され、それを販売することで、1回の注文につき、KOCは31.32元をコミッションとして受け取ることができるのです。
しかし、このような高額なコミッション戦略は、最終的に利益を生まない可能性があるため、ブランドに長期的に採用することをお勧めしません。この戦略は、短期間でプロモーションを行い、販売額を増やしたいブランドにのみ適しています。
Step4: レビューが重要
キャンペーンを実施するために適切なKOLや戦術を見つけることは、ほとんどのブランドにとって長い道のりです。それぞれのキャンペーンは、ゴールに到達するための練習とも言えます。だからこそ、ブランドにとっては、キャンペーンの定期的なレビューが不可欠なのです。売上高は重要ですが、キャンペーンで一緒に働いたKOLについてもレビューすることをお勧めします。
中国のマーケティングウォッチャーであるMulan Jie（木兰姐）氏が提案するいくつかの質問を紹介します。どのKOLがブランドの露出度を高めるのに適しているか考えてみてください。どのKOLが売上促進に優れているのか？そのKOLは商品カテゴリーにマッチしているのか、それとも別の商品を推薦してもらったほうがいいのか？彼らの長所と短所は何か？
A-Dのランク付けを行い、A、BのレベルのKOLには、次回からペイドキャンペーンを行うことを検討し、C、DのレベルのKOLには、ギフティングを行ったり、商品の宣伝をしてもらったりすることを検討します。レビューでは、ブランドの今後のキャンペーンのための実践的なアドバイスが必要です。
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