キーオピニオンリーダとは、Key Opinion Leaderの略で、中国のインフルエンサーを意味します。通常、「KOL」と呼ばれています。現在、多くの企業はKOLと提携し、商品の宣伝やマーケティングに積極的に活用しています。彼らの意見や推奨は中国の消費者にとって非常に重要な要素となっています。 ここでは、KOLと欧米のインフルエンサーの違い、KOLが中国のソーシャルメディア・マーケティングにどのように利用されているかを見ていきます。
キーオピニオンリーダー（KOL:Key Opinion Leader)とは、中国におけるインフルエンサーを意味します。前回の記事で、中国で最も人気のあるSNSアプリをご紹介しましたが、欧米のSNSとは全く異なるプラットフォームのため、中国と欧米ではKOL、あるいはインフルエンサーの活用の仕方が異なります。まず、中国のSNSの種類を学ぶことが、ブランドと中国のKOLとの関係を見る上で有益です。
KOLマーケティングを行うメリット
KOLの特徴は信憑性と高い専門性にあります。KOLは特定の業界や領域で専門知識を持ち、フォロワーに対して信頼されています。そのため、彼らの意見や推奨は消費者に強い影響を与え、商品やサービスの宣伝やマーケティングに非常に効果的です。
KOLは高い信憑性を持っている
中国のKOLは、ジャーナリストや起業家などの本業を持っていることが多く、それがKOLとしての「信用」にある程度つながっています。また、ユーザー認証は欧米のソーシャルメディアよりも強い条件があるため、多くの場合、KOLクリエイターは欧米のインフルエンサーよりも高いレベルの信憑性を表現します。
KOLは高い専門性を持っている
KOLを欧米のインフルエンサーと比較した場合、深い知識や技術による高い訴求力と信頼性を持っていることが大きな特徴となります。中国市場では口コミが重要視されるため、KOLは消費者に専門性と信頼性の高い情報を提供することができます。さらに、フォロワーの数が多ければ、SNSを活用して迅速に情報を拡散することが可能であり、商品の認知度を迅速に向上させることもできます。
KOLはKOCやインフルエンサーと何が異なるのか
KOLは、欧米のインフルエンサーやKOC（キーオピニオンカスタマー）とは異なる存在です。中国と欧米では異なるSNSプラットフォームが使用されており、それに応じてコンテンツも異なります。ここではそれぞれの特徴を説明します。
KOLとインフルエンサーの違い
中国と欧米ではSNSのプラットフォームが全く異なります。例えば現在、中国で人気のアプリはWeibo（中国版Twitter)、We Chat(中国版のLINE）、Douyin（中国版TikTok）、RED（中国版インスタグラム）などがあります。プラットフォームが異なるため、KOLとインフルエンサーが作成するコンテンツも当然異なります。
KOLとKOCの違い
中国のキー オピニオン リーダーは、コンテンツを通じて金銭的価値を生み出すという点でインフルエンサーに似ています。また、ブランドとのコラボレーションは、インフルエンサーとしての活動が本業の一部または結果であることが多いため、選択的というよりも広く行われています（そのため、ブランドのために行った活動に対して賞を受賞することは自然なことです）。 しかし、キー オピニオン カスタマーは、個人的につながりのある人にブランドや製品を純粋に勧めるなど、より個人的な方法で自分の声を使います。KOCは、個人的に製品を宣伝する消費者であり、ブランドはこれらの個人との共創的なマーケティングを維持することが求められるため、コンテンツ制作に関してはより多くのコントロールが必要です。したがって、これらのキーオピニオンカスタマーは、推奨するかしないかをより選択する傾向があり、彼らの意見は、ユーザー生成コンテンツの口コミと同義です。 欧米のマスマーケットからハイファッションまでのブランドは、マイクロインフルエンサーの利用を増やしていることが見受けられますが、中国のKOCやキーオピニオンリーダーにも同様の傾向が見られます。中国のKOCやキーオピニオンリーダーにも同様の傾向が見られます。ほとんどすべてのプラットフォームのユーザーは、最大のフォロワーを持たないKOLにますます関心を寄せていますが、フォロワーは非常に忠実な傾向があります。オーディエンスは、作成されたコンテンツに信頼性を求めており、信頼し、共感できるKOLやKOCに注目しています。このような中国のキーオピニオンリーダーは、おそらくよりニッチな分野で特定の専門知識を蓄積していることが多く、人々が自分のニーズや期待に合った量よりも質を求める中で成功を収めています。 例えば、KOLのBao Xiansheng（通称：Mr.Bags）は、自身のチャンネルで、Céline、Loewe、Hermèsなどの高級ブランドのバッグを数多く紹介しています。
中国の人気アプリと有名KOLの紹介
先述した通り、中国では現在、人気のSNSアプリがいくつかあり、それぞれ特性が異なります。ここでは、中国版のLINEであるWeChatと中国版のTwitterに値するWeiboの特性と、それぞれのアプリで影響力のあるKOLをご紹介します。
WeChat｜Becky Li
中国で人気のアプリの一つにWeChatがあります。このソーシャルメディアチャンネルでは、子育てから美容まで、さまざまなトピックのKOLを発見することができます。人気のあるKOLは、公式に認証されたアカウントを持つ傾向があります。また、他のプラットフォームに比べてより個人的なコンテンツを扱うことができるため、中国のキーオピニオンリーダーは、GIF、写真、動画など様々な媒体を使ってフォロワーと定期的なアップデートを共有することができます。
人気のKOLの例として、Becky Liが挙げられます。彼女は、さまざまなプラットフォームで2,000万人以上の読者を抱えています。彼女のコンテンツは通常、ファッションのヒントを中心に、シャネル、エルメス、ディオールなどのブランドの高級品を紹介しています。
また、WeChatはその機能を拡張し、”WeChat Index”を搭載しました。このインデックスは、KOLやブランドのソーシャル検索エンジン最適化（SEO）や、キーワードのトレンド管理を支援するものです。このインデックスは、KOLやブランドがソーシャル検索エンジン最適化（SEO）やキーワードのトレンド管理を行うためのもので、クリエイターが、プラットフォームのユーザーに広くリーチし、エンゲージメントを獲得できるような最高のコンテンツを生成するためのものです。
Weibo | MK Liangliang
中国のソーシャルメディアであるWeiboは、サイトの一部として直接購入できるEコマースを提供しています。クリエイターやKOLは、動画、画像、GIF、ライブストリーミングを共有したり、これらのメディアを含むテキストポストを作成したりすることができるので、アプリ上のコンテンツはもう少し魅力的です。プラットフォームのデザインはWeChatよりもオープンで、広告費も他のプラットフォームより安い傾向にあり、中国メディアのマーケティングツールとしてこのチャネルが魅力的だと思われている理由の一端を担っています。
ビューティとファッションは、中国のWeiboに登場するキーオピニオンリーダーから大きな恩恵を受けている主要な業界です。ユーザーは、人気のあるプロフィールからのレビューや体験談を求めているため、KOLを活用したブランドコラボレーションや商品キャンペーンは、結果的に成功を収めることが多いのです。メイベリン、SK-II、ボビイ ブラウン、YSLなどの大手ビューティブランドがWeiboでKOLキャンペーンを実施していることが確認されています。また、Weiboで人気のファッション、ラグジュアリー、ビューティ系のクリエイターには、Sus1414、MK Liangliang、Mint Qなどがいます。
ライブストリームにおけるキー オピニオン リーダー
欧米のインフルエンサーがInstagramライブ、YouTubeライブ、Facebookライブなどを行うように、中国には多くのソーシャルメディアプラットフォームがあり、キーオピニオンリーダーがライブストリームを作成し、視聴者やフォロワーがコンテンツと制作者の両方と直接対話できるような形式をとっています。
Bilibili、Meipai、Yi Zhi Boなどのプラットフォームでは、クリエイターや特にKOLが、ライブストリームでコンテンツを共有することができます。このプラットフォームの最大の特徴は、”bullet curtain”と呼ばれるインタラクションで、視聴者が投稿した瞬間に直接コメントが表示され、KOLがそれに答えることができるというものです。これらのプラットフォームは現在、増加傾向にあり、ユーザーやクリエイターが着実に増えています。
中国版YouTubeともいえる”Bilibili”は、”bullet curtain”機能と最もよく似たアプリの1つです。主にニッチなコンテンツで知られていたBilibiliは、特にZ世代の消費者を中心にメインストリームへと拡大しています。ライブストリームを通じた親しみやすさと親密さは、多くの消費者に支持されています。特にCovid-19の流行時には、人々はリアルタイム（そしてもちろんバーチャル）のエンターテインメントや交流に参加することができました。
人気の高いキーオピニオンリーダーが作成するコンテンツの多くは、何らかの形でビューティに関連しており、化粧品のレビューやチュートリアル、さらには自分が受けた美容整形の説明などが含まれています。ブランドがこれを活用する方法としては、KOLが製品をレビューすることはもちろん、ブランドの製品を身につけたり使用したりしている様子を撮影した動画を利用することもできます。
ブランドがより多く利用するようになったもう一つのメディアは、一般的にKOC（Key Opinion Customers）と呼ばれる人々の導入と増加です。時々、KOCをマイクロKOLと呼ぶことがありますが、この2つにはいくつかの重要な違いがあり、そのうちの1つが、信頼性とオーガニックコンテンツのレベルに関するものです。
中国のKOLについて注意すべきポイント
中国のソーシャルメディアは欧米と異なり、KOLも異なる特性を持っています。異なるプラットフォームでコンテンツを作成し共有する方法には慣れが必要です。中国でKOLマーケティング戦略を展開する場合は、まずリサーチを行い、中国で人気のあるSNSアプリとそれぞれのアプリで人気のKOLに詳しくなることが重要です。また、コラボレーションの傾向やマイクロKOLを活用することも視野に入れて下さい。
KOLやSNSの特徴を理解してブランドマーケティングを成功させよう
中国でKOLキャンペーンを成功させるためには、KOLとインフルエンサーの違いを念頭に、私たちが普段使っているSNSアプリとは全く異なる性質を持っていることをまず学ぶ必要があります。 「中国向け KOLキャンペーン 究極の手引き」ではKOLキャンペーンの重要性、各SNSの特徴、KOLとのコラボレーションモデルなど、より詳細を学ぶことができます。 是非、下記よりご覧下さい。
https://launchmetrics.jp/resources/whitepapers/kol-china-campaigns
※本記事は、Paloma Ahlstrand Byrneにより執筆されLaunchmetrics（本国）に掲載されたブログ記事の翻訳です。
