より多くの人々が、価値観の表現やブランドアイデンティティの確立として、ブランドのオウンドメディアに注目しています。コロナ禍を通して、ソーシャルプラットフォームの影響は今まで以上に拡大しており、2020年に5W Public Relations社が発表したレポートによると、インスタグラムがミレニアル世代の72％、35～53歳の58％以上の購買行動に影響を与えていることが明らかになっています。この1年、ラグジュアリーシューズブランドにとって、オンラインでの存在感を理解し、使いこなすことは、消費者との関係を育み、顧客との交流を活かし、業界の競合他社の中で目に見える存在感を維持するために不可欠でした。
Kurt Geiger、Jimmy Choo、Sophia Websterにとって、ソーシャルメディアは、ブランドストーリーを繰り返し伝えていくための方法論となりました。Launchmetrics社は、Kurt Geigerの“#WEAREONE”ハッシュタグ、Jimmy ChooのDaisy Edgar Jonesを起用した“#INMYCHOOS”キャンペーン、Sophia Websterの“#SophiaWebsterWings”というラグジュアリーシューズブランドの3つのソーシャルキャンペーンを調査し、ブランドの存在感を高め、購買意欲を高めるためにオウンドメディアキャンペーンをどのように活用したかを調べました。
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この記事では次のことを学びます。
オウンドメディアキャンペーンが、各ブランドのメディアインパクトバリュー™の大部分を占める
9月のキャンペーンローンチでは、Kurt Geigerの#WEAREONEハッシュタグが、3つのキャンペーンの中で最も多くのプレースメントを生み出し、合計66件で123,000ポンドのメディアインパクトバリュー™を獲得しました。一方、Sophia Websterの#SophiaWebsterWingsは、2月から3月にかけてのローンチで38件のプレースメントを獲得し、265,000ポンドのMIV ®を獲得しました。
Daisy Edgar Jonesを起用したJimmy Chooの”#INMYCHOOS”キャンペーンは、3つのキャンペーンの中で、1ヶ月間のプレースメント数が22と最も少なく、一方でMIV ®の合計は336,000ポンドと最も高くなっています。3つのキャンペーンのランキングにかかわらず、3つのキャンペーンは、それぞれのキャンペーンの最初の月に、各ブランドの全体のMIV ®の4分の3以上に貢献しました。また、#WEAREONEはKurt GeigerのMIV®の93％、#INMYCHOOSはJimmy Chooの85％、#SophiaWebsterWingsはSophia Websterの100％を占めています。3つのハッシュタグすべてでこのような数字が出たことは、ブランド全体のイメージ、アイデンティティ、ストーリーに対するオウンドメディアの価値を示しています。
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オウンドメディアの中で、インスタグラムが最も高いパフォーマンスを示す
それぞれのボイスがブランドのパフォーマンスにどれだけ貢献しているかを理解するために、私たちのチームは3つのキャンペーンのプラットフォームミックスを分析しました。
- Instagram は、すべてのオウンドメディアチャンネルの中で最も優れたパフォーマンスを示し、#SophiaWebsterWings の MIV ® は、Youtube ではわずか 31 ポンドであったのに対し、Instagram では合計 726,260 ポンドを獲得しました。
- #INMYCHOOSのパフォーマンスはYoutubeが全体的に高く、あるプレースメントは単独で49,939ポンドを獲得しました。しかし、インスタグラムは他の追随を許さず、キャンペーン全体のオウンドメディアスプリットの72.58%を獲得しました。
- フェイスブックは、Kurt Geigerのオウンドプラットフォームスプリットの20%を占め、3つのブランドの中で2番目に高いパフォーマンスを示しました。しかし、インスタグラムの79.29%には遠く及ばず、キャンペーン開始から終了までにKurt Geigerのインスタグラムから48万9,499ポンドという巨額のMIVを生み出しました。
キャンペーンのコンテンツが、さまざまなボイスに影響を与え、惹きつける
Jimmy Chooの”#INMYCHOOS”キャンペーンでは、Daisy Edgar Jonesがセレブリティに支持されている一方で、Kurt Geigerの”#WEAREONE”では、自己愛と優しさを奨励するためのエンパワーメント、アクティビズム、意識に焦点を当てています。インスタグラムに影響を受けている人の75％は、セレブリティやインフルエンサーの投稿が購買意欲を高めると答えています。また、ミレニアル世代の83％は、購入する企業が自分の信念や価値観と一致していることが重要だと答えています。
それぞれのブランドのオウンドメディアから発信されたにもかかわらず、両キャンペーンでトップパフォーマンスを記録したのは、それぞれ異なるボイスでした。Kurt Geigerの#WEAREONEキャンペーンは、French Glamourのメディア記事に取り上げられ、Jimmy Chooの#INMYCHOOSは、インフルエンサーの@taewaew_natapohnに使用されました。これらの結果を比較すると、ラグジュアリーシューズブランドにとってオウンドメディアは、ブランドのアイデンティティを広め、他のボイスに影響を与える最初のドミノとしての力があることがわかり、また、ブランドの評判を主張し、コントロールするための関連性が強調されています。
ソーシャルメディア：ラグジュアリーシューズブランド開発のための強力なツール
これらの結果を見ると、3ブランドともオウンドメディアをブランドイメージの確立、ブランドアイデンティティの循環、ブランド開発の促進のための強力なツールとして活用していることがわかります。このデータは、オウンドメディアが様々な声を引き出し、活性化する可能性を示しており、キャンペーンの内容によってブランドのボイスミックスが変わることを示しています。
最終的には、目標を理解している企業のブランドパフォーマンスは引き続き向上するでしょう。適切なボイスの活用することで、ブランドは、適切なチャネルでブランド価値を伝え、適切な消費者にリーチすることができます。オウンドメディアの影響力がかつてないほど強く、強力になっていることは明らかであり、パンデミックからフィジカルな購買環境に移行する中で、ブランドがソーシャルプラットフォームをどのように活用し、新たな可能性を追求するかが注目されています。
※本記事は、Briony Sturgisにより執筆されたブログ記事の翻訳です。
