カスタマージャーニーは、直線的に進むことはほとんどありません。消費者は、購入までの道のりにおいて、さまざまなソース、チャネル、メディアタイプの複数のタッチポイントを通過します。例えば、ある消費者がElle.comの記事でブランドのことを知り、Camila Coelhoのメイクアップ・チュートリアルを見たり、Chiara Ferragniのスポンサー記事のようなインフルエンサー・マーケティングによってファッションのインスピレーションを得たりします。そして、そのブランドのソーシャルメディアのアカウントをフォローし、気になった新しいリップグロスや靴、セーターなどを購入するという旅が続きます。
これらのやり取りの一つ一つが、彼女の購買意思決定に影響を与えています。その結果、ブランドは効果的なマーケティングプランを作成するために、認知、検討からコンバージョン、リテンションまで、バイイングジャーニーを形成する5つの異なるボイスを理解する必要があります。
メディアとは、VogueやElle、Manrepeller.comなどのメディアアウトレットや出版物を指します。伝統的なメディアは、もはや紙媒体だけではなく、オンラインやソーシャルメディア上の複数のデジタル事業体を擁しています。これには、紙媒体とオンラインの両方のプロパティ、および各タイトルのソーシャルメディアのアカウントが含まれます。特に、個人がコンテンツを消費する場所に適応していく上で、メディアはブランドの認知度を高める上で重要な役割を果たし続けます。2018年に業務を全面的に見直したGlamour誌は、デジタルと動画のチャンネルに集中するため、定期的な紙媒体の出版を中止することを発表しました。
セレブリティは、ブランドの話題を大規模に提供するのに適した存在であり、それは今も変わっていません。セレブリティとは、俳優、歌手、スポーツ選手など、デジタル上の存在以外の部分でよく知られている人たちのことです。例えば、コーチがセレーナ・ゴメスとコラボレーションしたように、ファッションブランドは、消費者の目に映る自分たちのイメージを刷新するためにセレブリティを利用しています。コーチは、セレーナ・ゴメスとのコラボレーションにより、フォロワー数を前年比で約50％増加させました。これは、ジジ・ハディッドがTommy Hilfigerのために行ったカプセルコレクションのような、同様のパートナーシップにも反映されており、ブランドをより若々しくリポジショニングし、売り上げを伸ばしました（ジジはその後、同ブランドで4つのコレクションをデザインしています）。
インフルエンサーは、最新でありながら、潜在的に最も価値のあるボイスのひとつです。インフルエンサーとは、デジタル上での存在感と、ターゲットとするオーディエンスからの信頼性で知られる個人のことです。インフルエンサーは親近感があるため、信頼できる本物の方法で製品に関する会話を促進し、ブランドがターゲットとする消費者と永続的な関係を築くことができます。インフルエンサーは、あなたのメッセージを増幅させるだけでなく、ショッピング可能なコンテンツや特別なプロモーションを通じてコンバージョンを促進することができます。
インフルエンサーは、そのフォロワー数に応じて4つの階層に分類されます。マイクロ（フォロワー数1万人〜10万人）、ミッドティア（フォロワー数10〜50万人）、メガ（フォロワー数50万〜200万人）、オールスター（フォロワー数200万人以上）です。
パートナーは、Sephora、Matchesfashion、Farfetchなどの小売パートナーで、ブランドのメッセージをよりハイパーなターゲットに向けて増幅させることができます。例えば、Matchesfashionをフォローしている人は、Olivia Culpoのようなオールスターのインフルエンサーだけをフォローしている人よりも、その製品を購入する可能性が高いと言えます。
最後に、オウンドメディアとは、Instagram、Facebook、YouTubeなど、ブランド自身のソーシャルメディアチャンネルに投稿されるコンテンツのことです。Glossierのようなブランドも、ユーザー生成コンテンツに大きく依存してプラットフォームを活性化させ、関係性を構築することに成功し、最終的にはこのニッチなビューティブランドの売上につながっています。
特に、新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客を維持するためのコストの5倍から25倍と言われていることを考えると、オウンドメディアの活用は、顧客を獲得し維持するための素晴らしい方法です。
それぞれのボイスが役割を果たすため、マーケティング＆コミュニケーションへの投資を測定するために統一されたアプローチをとることが重要です。
Media Impact Value™を活用してボイス中心なアプローチをとることで、ブランドは、PRやメディアリレーション、VIPやセレブリティエンドースメント、インフルエンサー・マーケティング、リテールパートナーとの共同マーケティング活動、コンテンツやソーシャルメディアなど、さまざまなマーケティング戦略のパフォーマンスを迅速かつ容易に比較することができます。1つの測定指標で、どの戦略が最もブランド価値に貢献しているかを確認することができるのです。
ある大手化粧品会社のチャネルミックスを見たとしたら、あなたならマーケティング予算をどこに投資しますか？
紙媒体がMIV®の11%しか占めていないことを理由にPR予算を削減し、その予算をコンテンツやインフルエンサーのマーケティングチームに移してソーシャルメディアチャンネルを構築する人もいるかもしれません。しかし、これは間違いかもしれません。というのも、メディア出版物は紙媒体、オンライン、ソーシャル・プロパティを網羅しているため、PR戦略によって推進される伝統的なメディアは、実際にはMIVの31%を占めているからです。
様々なイニシアチブの境界線が重なるにつれ、特にスポンサーコンテンツがプレスカヴァレッジを生み出したり、ブランドのオウンドチャネルで再利用されたりするようになると、部署間での壁を取り払い、マーケティングパフォーマンスを全体的に把握することがより重要になります。
ボイス中心のアプローチをとることで、ブランドはどのボイスが最も大きな影響を与えているかをより深く理解することができます。これにより、予算をより戦略的に配分し、投資の効果を最大化することができます。
※本記事は、Lisa Avvocatoにより執筆されたブログ記事の翻訳です。
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