スポーツウェア産業は成長しています。パンデミック時には打撃を受けたものの、今後5年間で、世界のスポーツアパレル市場は年平均成長率7.55％を記録すると予測されています。この背景には、健康志向の高まりと、スポーツとファッションのクロスオーバーの継続があります。一方、スポーツウェア・ブランドは、ブランドの成功のために重要なスポーツウェアのマーケティング指標を特定することを目指しています。
スポーツウェアやアスレジャーのブランドにとって、特に顧客獲得とロイヤリティのためには、適切なマーケティングキャンペーンを通じて顧客の欲求をくみ取ることは非常に重要です。しかし、マーケティング活動が最大限の利益をもたらしていることを確認するには、どうすればよいのでしょうか。
「測定しないものは改善できない」と言われているように、適切な測定基準を使用する必要があります。そのためには、適切な評価指標を使用する必要があります。そうして初めて、マーケティング費用を最適化し、インパクトのあるキャンペーンを実施し、かつてない成功を収めることができるのです。
ここでは、スポーツウェア・ブランドのマーケティングに必要な5つの指標を紹介します。
この記事では次のことを学びます。
1.スポーツウェアマーケティングとソーシャルメディア
スポーツウェアのマーケティング指標やキャンペーンの多くは、ソーシャルメディアを中心に進められるでしょう。そのため、ソーシャル・エンゲージメントの指標を使用して、トラッキングの状況を把握する必要があります。以下がその例です：
- 成長率-ソーシャルプロファイルのフォロワー数の経年変化
- リーチ数-ある投稿を公開してから何人が閲覧したか
- 投稿エンゲージメント率 – 投稿に対する「いいね！」や「コメント」などの数
- 増幅率-フォロワーがコンテンツを共有する率（リツイート、リピン、シェアなど）
リーチ、エンゲージメント、増幅率は、自分のアカウントで追跡する必要があります。あなたが関わるインフルエンサーやキャンペーンパートナーなど、他者による投稿についても考慮しましょう。このデータは、ソーシャルメディアマーケティングの取り組みがどの程度成果を上げているかを理解するための基礎となるものです。
しかし、このデータだけでは競争力を高めるには不十分であることを認識しておいてください。
スポーツウェア市場の進化： 消費者エンゲージメントを促進するトレンド
Sportswear Marketing: Is data enough?
スポーツウェアのマーケティング： データは十分か？
ソーシャル・エンゲージメントは、必ずしもコンバージョンと相関関係があるわけではありません。例えば、投稿のリーチ数が多くても、リーチする層が違えば、売上にはつながりません（詳しくは後述します）。例えば、ブランド認知に重点を置いているなど、売上に直結しない目標を掲げている場合でも、このデータだけでは全体像を把握することはできません。
なぜなら、第二に、これらの指標だけでは、プラットフォーム間や他のボイスとの関連で直接比較できないからです。セレブリティのインスタグラムでリーチの高い（そしてコストの高い）投稿をしても、TikTokのマイクロインフルエンサーのリーチの低い投稿と同じROIをもたらすとは限りません。
最大限のインサイトを得るには、標準化された指標を使用してソーシャルデータを変換する必要があります。ローンチメトリックスはこの目的のために、独自のベンチマークアルゴリズムであるメディア・インパクト・バリューまたはMIV®を開発しました。戦略のあらゆる部分から得られるROIを簡単に計算し、それに応じてマーケティング活動を最適化することができます。
2.コンバージョン率
ソーシャル・エンゲージメントだけでは、スポーツウェアのマーケティング戦略がターゲットユーザーを顧客に変えているかどうかはわかりません。スポーツウェアやアスレジャーの領域では、顧客は快適性や持続可能性といった要素を特に重視します。また、自分の価値観に合うブランドが見つかれば、喜んで乗り換えることもあります。
そのため、強力で一貫性のあるブランドメッセージを構築し、適切なオーディエンスの目に触れるようにすることが非常に重要です。コンバージョンメトリクスは、スポーツウェアのマーケティング戦略がどれだけうまくいっているかを確認するのに役立ちます。さらに、ソーシャルショッピングの台頭により、コンバージョンの追跡はこれまで以上に適切かつ重要なものとなっています。
3.シェア・オブ・ボイス（SOV）
シェア・オブ・ボイス（SOV）は、競合他社と比較したあなたのブランドの市場占有率を測定します。この指標は、ブランドの知名度や、業界内の話題をどれだけ独占しているかを評価するものです。自社や競合他社について誰が話しているか、何を言っているかを確認することで、会話をコントロールし、舵を切ることができます。
例えば、スポーツウェアのトップブランドであるルルレモンが最近行った「Dupe Swap」キャンペーンがその典型例です。安価な競合他社に市場シェアを奪われるリスクに直面したルルレモンは、偽物のレギンスと本物を交換するよう人々に呼びかけました。結局のところ、SOVは競合他社をベンチマークし、自社ブランドの位置づけを理解するための重要な指標であり、ひいては自社ブランドを取り巻く会話を形成することで、自社の地位を向上させることができるのです。
4.ボイス ミックス＆チャネル ミックス
バイイングジャーニーを形成する5つの重要なボイスがあります： メディア、セレブリティ、インフルエンサー、パートナー、そしてオウンドメディア（ブランド独自のチャネル）です。ボイスミックスとは、各ボイスがブランドにとってどの程度の価値を生み出すかを示す割合のことです。
この分野も、標準化された測定法があれば、まったく違ったものになります。メディア・インパクト・バリュー（MIV®）を使用することで、ボイスミックスを意味のある方法で分解することができます。この情報をもとに、最もROIの高いボイスミックスにリソースをチャネルすることで、スポーツウェアブランドのマーケティングを最大化することができます。
このことをよりよく理解するために、2022年第4四半期に最もパフォーマンスの高いアクティブウェアブランドのリストで5位となったAthletaを見てみましょう。彼らの成功は偶然ではなく、ボイスミックスの継続的な最適化によってもたらされています。
アリシア・キーズとのパートナーシップは、10回のプレースメントで約100万ドルのMIV®を生み出しました。同時に、Athletaはメディアボイスで8.5MドルのMIV®を獲得し、伝統的なメディアは依然としてアクティブウェアの分野でブランド認知の強力な推進力であることが証明されました。
スポーツウェアのマーケティングチャネル
チャネルミックスとは、ある期間にどのチャネル（オンラインメディア、紙媒体、ソーシャルメディアなど）からどの程度の割合の価値がもたらされたかを示す関連指標です。この指標をデータに加えることで、「声」と「チャネル」の両方から戦略を最適化することができます。
ルルレモンの2022年第4四半期のパフォーマンスを見ると、オンラインメディアは最も人気のあるチャネルで、MIV®で$38.2Mを生み出し、インスタグラムはYouTube、Facebook、WeiboやRedといった中国のネットワークを抑えて、ブランドの最もパフォーマンスの高いソーシャルプラットフォームでした（MIV®で$5.3M）。
どのチャネルがブランドに最も価値をもたらし、どのチャネルが成果を上げられなかったかを見ることで、どこに力を入れるべきかが明らかになり、データに基づいたより良い意思決定が可能になります。
Channel Mix for Lululemon (via)
5.スポーツウェアのマーケティングメトリックス :地域別パフォーマンス
指標におけるパフォーマンスは場所によって異なるため、地域ごとにデータをセグメント化することも不可欠です。これは、既存の市場で成果を上げたい場合でも、新しい市場に参入したい場合でも同じです。
スポーツウェア・ブランドの世界では、東アジア市場への進出は今、特に魅力的な展望となっています。中国のスポーツウェア市場は、米国を上回る成長を遂げています。一方、中国のソーシャルネットワークでは、フィットネスコンテンツのブームが起きています。成功するためには、ブランドは中国市場に合わせたキャンペーンの方法を学ぶ必要があり、地域のパフォーマンスデータを使って、活動の追跡、測定、最適化を行う必要があります。
時間をかけ、実験し、データに基づく適切な洞察を得ることで、各市場のニュアンスを学ぶことができます。そして、それぞれの地域のキャンペーンからROIを最大化することができます。
上記のように、すべての次元で標準化された指標を使用することで、ブランドのパフォーマンスを最も明確に把握することができます。MIV®を使用して、地域、チャネル、ボイスなどにまたがるスポーツウェアブランドのパフォーマンスを追跡する方法についてもっと知りたい場合は、ここをクリックしてください。
※本記事は、Hollie O’Connorにより執筆されLaunchmetrics（本国）に掲載されたブログ記事の翻訳です。
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