中国のブランドFlorasisは、ここ数年の中国美容における決定的なサクセスストーリーの一つです。2017年に発売されたFlorasisは、創業から3年間で40億人民元以上の製品を販売しました。2020年10月にブランドが発表した声明では、2020年だけで5億米ドル（32.6億人民元）を超える売り上げを見込んでいるとのことです。Double ElevenなどのEコマース・フェスティバルでは、ビューティーブランドの上位に定期的にランクインしており、Perfect Diaryなどの中国の新進ブランドや、海外のトップブランドと競い合っています。ここでは、Florasisのメイクアップコレクションのインフルエンサーマーケティングをはじめとする戦略的なキャンペーンが、この記録的な成長にどのように貢献したかを検証します。
では、このブランドの急成長の秘密は何でしょうか？Florasisは一夜にして成功したブランドだと思われがちですが、それはある意味で正確な表現です。しかし、このブランドの成功は、他のブランドが10年かかるようなことを、わずか4年で達成したということでもあります。しかし、このブランドの成功は、ゆっくりと着実に成長するアプローチと、ブランドのトーン、ポジショニング、パートナーシップに関する慎重な決断の積み重ねの上に成り立っています。
この記事では次のことを学びます。
Florasisのユニークなブランドポジショニング
まず第一に、Florasisは、まさに”今、必要なブランド”としてのストーリーがあります。Florasisは、Guochaoの時代の流れに乗り、使い古された文化的表現に頼らず、中国らしさを表現した国産ブランドを求める消費者の声に応えている若い企業のひとつです。ブランド名の “Huaxizi “は、蘇東坡（そとうほう）が古代中国の四大美人の一人であるXi Shiを詠んだ詩に由来しています。また、Florasisのパッケージやブランディングに使われているスローガンは、「Eastern makeup, makeup by flowers」と訳されており、欧米の美容ブランドや、中国で人気の高い韓国の美容ブランドとは対照的な美意識を呼び起こしています。
Florasisはどのようにして中国の消費者を獲得したのか？
また、ブランドだけではなく、Florasisの製品は平均100〜200元の価格帯で、多くの中国の消費者にとって魅力的なエントリーポイントとなっています。また、Florasisの化粧品には、フラワーエッセンスやお茶、ハーブなど、国産の素材がふんだんに使われています。これは、中国の伝統的な健康や医療の概念と、自然素材を求める現代人のニーズを結びつけ、中国らしいパッケージに収めたことで、ブランドの大きな魅力となっています。
また、中国の消費者は、Florasisの中国文化の感覚を反映したクリエイティブな製品の拡張に高い反応を示しています。2019年には、シーリングワックスや伝統的な翡翠の彫刻を彷彿とさせるディテールを持つ、複雑な彫刻が施されたリップスティックを発売しました。このリップスティックは、古代の巻物のホルダーのスタイルでデザインされたパッケージで提供され、全体のインパクトを高めました。
世界的な舞台で競争に勝ち、尊敬を集めることは、Guochao現象の重要な要素であり、Florasisの躍進の要因であることは間違いありません。ニューヨークファッションウィークでは、3-ZMやLUYANG BY YANGLUとのコラボレーションや、タイムズ・スクエアのビルボード・スクリーンに広告を掲載するなど、成功を収めました。
Florasisのメイクアップコレクション:成功したインフルエンサー・マーケティング戦略
Florasisは、共感を呼ぶ製品と美的感覚を持っていますが、同時に、爆発的な成長のためのマーケティング上の決断も行っています。今日のマルチチャネルのマーケティング環境では、ブランドはできるだけ多くのオーディエンスを獲得するために、セレブリティの起用やインフルエンサー・マーケティングに散漫なアプローチをしたくなるものです。Florasisは、ごく少数のインフルエンサーと協力することで、プロモーションに独自性とプレステージ感を持たせるという、非常に控えめな方針をとっています。モデルのDu Juanや歌手のJu Jingyiなどのスターを起用することで、Florasisは中国における美の最先端に位置すると同時に、最も幅広いメインストリームのオーディエンスを獲得しています。
大金を投じて厳選された少数のスターとパートナーを組むという原則は、これまでFlorasisを支えてきました。しかし、このブランドは、XiaohongshuやDouyin戦略の一環として、多くのミッドレンジのKOLと協力することもありました。しかし、Florasisが他のKOLやマイクロインフルエンサーに製品を宣伝させて、ブランドの幅を狭めることはありません。
Florasisメイクアップコレクションの販売促進の鍵となるライブストリーミング
ライブストリーミングは、Florasisのメイクアップコレクションにおけるインフルエンサーマーケティングが売上を伸ばすために成功したもう一つの大きな柱であり、ここでも、ライブストリーミングの最も効果的なスターと仕事をするために、大きな支出をするという戦略がとられています。お金に余裕のあるビューティーブランドにとって、トップライブストリーマーのLi Jiaqiと一緒に仕事をすることは、売上をオーバードライブさせることが保証されており、それが2019年のFlorasisの成長のストーリーを要約しています。当初はLi JiaqiとWeiboでやり取りをしていましたが、2019年前半にはLi JiaqiがFlorasisを定期的に取り上げているライブストリームのコラボレーションが実現しました。これらの出演により、売上は急上昇し、JD.comの6.18フェスティバルでは、FlorasisがカテゴリーリーダーであるPerfect Diaryの売上を凌駕するという、素晴らしいパフォーマンスの種を蒔きました。Florasisは、2020年にLi Jiaqiとの協力関係を深め、マーケティングや製品開発の公式アドバイザーとして採用しました。
消費者を維持するためのプライベートトラフィックの活用
FlorasisのPerfect Diaryとの競争は、対照的な戦術の興味深いケーススタディです。Perfect Diaryは、主にプライベートトラフィックチャネルとKOCのレコメンデーションの革新的な活用により、素晴らしい売上と顧客ロイヤルティを達成しています。Florasisは、プライベートトラフィックをある程度利用し、顧客コミュニティを作って製品サンプルの共有やフィードバックの収集などを行っています。しかし、このブランドは、ソーシャルメディア、紙媒体、放送媒体、目立つ公共スペースの広告スクリーンなど、従来のオンラインおよびオフラインのチャネルを介して、明確に大衆をターゲットにしています。また、注目を集めるインフルエンサーとのパートナーシップのために慎重に人を選びました。
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※本記事は、Launchmetrics Content Teamにより執筆されたブログ記事の翻訳です。
