この記事では次のことを学びます。
独身の日にマーケティングインパクトを与える方法
ダブル・イレブン（別名：独身の日）は、今やブラック・フライデーとサイバー・マンデーを合わせた売上を凌ぐ、世界最大のショッピングの祭典となりました。
では、独身の日とは一体何なのでしょうか？そして、なぜ独身の日のキャンペーンは中国マーケティングにとってそれほど重要なのでしょうか？
特にラグジュアリーブランドにとって、割引の多い1日を乗り切るには、特別感を保ちつつ、大衆の購買意欲をうまく利用するための適切なアプローチが必要です。
この記事では、ファッション、ラグジュアリー、ビューティ（FLB）ブランドがダブルイレブンについて知る必要があることを説明します。
独身の日にマーケティングインパクトを与える方法
中国における独身の日（ダブルイレブン）とは？
独身の日は、中国で毎年開催される大規模なショッピングの祭典です。独身の日自体は11月11日ですが、このイベントは数週間にわたって開催され、10月からはプロモーションや先行販売がデジタルの世界を席巻しています。
独身の日は、2009年に中国のeコマース大手アリババのイニシアチブで、24時間ショッピングを楽しむイベントとして始まりました。それ以来、毎年着実に成長しています。中国の大衆文化にどれほど定着したかを理解するために、現在、各イベントが大規模なスターを集めたカウントダウン・ガラで幕を開けることを考えてみてください。例えば、2019年はテイラー・スウィフトがヘッドライナーを務め、その後、最初の96秒間だけでアリババの売上が14億3000万米ドルと記録的な数字になりました。
これだけ話題になっているのですから、FLBブランドが積極的に参加する理由は明らかです。
数字で見るダブルイレブン
独身の日の主要な数字を紹介します。
- 2021年11月の最初の2週間で、買い物客は2大シングルズデーの小売業者であるアリババとJD.comの間でおよそ1326億ドルを費やしました。
- 29万ブランドがセール品を提供し、9億人の中国人消費者が2021年の独身の日のセール品を買い求めた。
- ラグジュアリーブランドからの参加も増えています。昨年は、アリババのハイエンドブランド向けプラットフォーム「Tmall Luxury Pavilion」を通じて、200以上のブランドが参加しました。
- 今年は、10億人を超える中国の買い物客に2100万点の商品が提供されました。
FLBブランドにとって、なぜ独身の日が重要なのか？
独身の日が中国で最も重要なショッピングの日であることは間違いありません。中国市場に参入しようとしているファッション、ラグジュアリー、ビューティブランドにとって、この日を逃すことは、競合に遅れをとることになり、機会損失となります。
美容は、独身の日の売上で急成長しているカテゴリーの1つです。昨年、JD.comの265の美容ブランドは、2020年と比較して成約額が10倍以上増加したと報告されています。実際、2021年のプレセールの統計では、ライブストリーミングの売上の91％を美容商品が占めたといいます。
競合するブランドメッセージの嵐の中で目立つことは難しいかもしれませんが、独身の日の売上の一部を獲得したいのであれば、取り組む価値のあることです。
独身の日を成功させる4つの秘訣
独身の日に向けた中国マーケティング戦略を考える上で、留意すべきポイントを紹介します。
1. ソーシャルメディアを活用した直販促進
ダブルイレブンの全取引の少なくとも90%はモバイル端末で行われており、eコマースストアだけでなく、ソーシャルコマースが売上に占める割合が増加しています。
Douyin、Xiaohongshu、WeChatなど、ブランドが店舗を構えることができるプラットフォームは、今やパズルの重要な要素となっています。FLBブランドは、話題作りや認知度向上だけでなく、ソーシャルメディアプラットフォームを利用して、直接販売を促進することができますし、そうすべきです。
形式的には、ライブストリームとショートムービーが、ソーシャルメディア上で若い視聴者とエンゲージするための鍵になっています。
2. プロモーションの早期開始
独身の日のキャンペーンを成功させるためには、早い時期に土台作りをすることが重要です。10月の先行販売開始を前に、企業は9月頃からさまざまなチャネルでブランドの認知度を高めるための活動を開始します。
コンテンツ戦略を前もって計画し、KOL（キーオピニオンリーダー）とのパートナーシップを早めに予約して、ライブストリームの予定と準備ができるようにしましょう。こうすることで、顧客の衝動買いに頼るのではなく、顧客との持続的な関係を構築することができます。
3.KOLとのパートナーシップを活用する
KOLは、中国のマーケティング・キャンペーンにおいて重要な役割を果たすようになりました。彼らは、独身の日に消費者の購買意欲を刺激する大きな力を持っており、ライブストリームを通じて何十、何百もの商品をファンに紹介することもあります。
例えば、”Lipstick King”のオースティン・リーです。2021年の独身の日に向けての先行販売の初日、このビューティーインフルエンサーはなんと19億円もの商品を販売し、そのすべてを1回のライブ配信で行ったのです。
消費者はKOLを信頼しています。2022年に中国の女性の消費者を対象に行われた調査では、KOLとのコラボレーションがプロモーション戦術の第1位となり、ライブストリーム、KOC（Key Opinion Customers）コラボレーションがそれに続きました。
ブランドにとって、KOLとKOCのコラボレーションの間に明確な目標を定めることが重要です。ブランド自身のライブストリームは、すでに商品に興味を持っている消費者をターゲットにすることができ、KOLのライブストリームは、そのインフルエンサーのファンベースから新しい顧客をターゲットにすることができます。
KOLと中国のソーシャル・プラットフォームに関する最新情報は、Douyinと戦略的音声パートナーシップの力に関するブログをご覧ください。
ケーススタディ: Sisley
Sisleyは、夜更かしのデメリットを中心としたL’Integral Anti-Age Creamのキャンペーンを実施しました。このメッセージを広めるため、KOLを起用し、商品のアンチエイジング効果を訴求しました。その結果、470万円のメディア・インパクト・バリュー™（MIV®）を獲得しました。
トップクラスのKOLは獲得価値の73％（MIV®で330万円）を占め、このようなインフルエンサーのパートナーシップの価値の高さが改めて証明されました。
Douyinは、シスレーで最もパフォーマンスの高いプラットフォームで、MIV®で230万円を獲得しました。
4.メタバースのような新しいトレンドに遅れずについていく
メタバースは、すでに多くの方法で独身の日に組み込まれています。eコマースサイトは、3D商品で仮想世界を作り、仮想インフルエンサーを使って商品を宣伝し、顧客がラグジュアリーブランドのNFTを買うことができるアートエキシビションを主催しているのです。
クリニークが提唱するメディア・インパクト・バリュー™の位置づけ
どのようなマーケティング・キャンペーンでも、キャンペーン期間中と終了後にパフォーマンスを追跡・指標化することが極めて重要です。
このプロセスにより、ブランドメッセージがどのように受け取られているか、どのチャネルが最高のROIを生み出しているか、そして最高のブランド支持者は誰かを理解することができます。
当社のデータ専門家チームは、当社の技術を使用して、独身の日を通してクリニークのマーケティング戦略を追跡しました。その結果、このビューティブランドは今年、MIV®で130万ドルという驚異的な金額を達成したことがわかりました。
この数字は、戦略的なボイスパートナーシップと、さまざまなソーシャル・プラットフォームでのメッセージの発信・拡散の組み合わせによってもたらされたものです。私たちは、簡単にアクセスできるツールを使って、ボタンをクリックするだけで、次のような具体的なデータに焦点を当てることができました。ローンチメトリックスのInsightsがこの印象的なキャンペーンを構成する要素をどのように読み解いたか、スクロールダウンしてご覧ください。
これは、適切なデータを手に入れれば、キャンペーンを最適化し、毎年パフォーマンスを最大化できることをさらに証明するものです。クリニークは、2023年のイベントにおいて、独身の日の成功をマーケティング費用の配分の改善に活用することは間違いないでしょう。
悪魔は常に細部に宿るものです。当社のツールにより、ブランドは独自のトーンとニッチな状況に合わせたデータを強調し、競合他社とのパフォーマンスを追跡することが可能になります。
ローンチメトリックス Insightsはファッション、ラグジュアリー、ビューティ業界に特化しており、便利なインフォグラフィックでご覧いただけるように、Douyin、WeChat、Weiboなど中国のプラットフォームのトラッキングも含まれています。
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