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ファッション、ラグジュアリー、ビューティブランド のための競合ベンチマーキングガイド

競合ベンチマーキングとは何か？

競合ベンチマーキングとは

”競合他社や市場全体に対する自社ブランドの立ち位置を、関連する指標を用いて測定するプロセス”です。

これにより、以下のような強力なインサイトを得ることができます。

• 業界のトレンドと最良の実践
• 競合他社で成功していること
• 自社のポジションを脅かす存在になりつつあるブランド
• その分野の主要なインフルエンサーは誰か？

外部の競合他社に対するベンチマーキングだけでなく、社内で競合ベンチマーキングを行うこともできます。

例えば、エスティローダーのようなグローバルな化粧品会社のマーケティングディレクターは、多様なブランドを抱えているため、各ブランドが会社全体の中でどのように機能しているかを理解したいと思うかもしれません。

クリニークの最近のキャンペーンは、年初に実施されたMACコスメティックスのキャンペーンと比較してどうだったでしょうか？注目すべきトレンドはありましたか？インフルエンサーは大きな影響を与えましたか？成功のカギを握るのは、紙媒体の取材でしょうか？

これらの社内業績に関する洞察を抽出することで、ディレクターはマーケティング＆PRチームの戦略を効果的に伝えることができ、また、どのブランドが最も好調であるかを基に、ビジネス戦略全体の転換の可能性についてリーダーに助言することができます。

さて、皆さんは疑問に思うかもしれません。競合分析と競合ベンチマーキングはどう違うのでしょうか？

この2つは似ていて、重なる部分もありますが、競合ベンチマーキングは、より将来を見据えたものです。競合のパフォーマンスを長期的に測定することで、データの傾向を把握し、ベストプラクティスを特定し、オーディエンスの行動を可視化することができるのです。

一方、競合分析は、以下の目的で実施されます。

「ある時点での競合の強さと弱さを評価する」ことです。

特にビジネスの立ち上げ期には適切なプロセスです。どちらのプロセスも重要ですが、競合ベンチマーキングでは、標準化されたKPIを使用してパフォーマンスを長期的に追跡することができます。

なぜ競合ベンチマーキングが重要なのか？

自社の過去の業績をベンチマークすることは、正しい軌道を維持するのに役立ちますが、それは全体像の大きな部分を取り除いています。競合他社に対するベンチマークは、自社のポジションを明確に把握し、戦略的方向性を継続的に最適化するのに役立ちます。

しかし、注意点があります。

競合ベンチマーキング戦略を最大限に活用するためには、一貫した測定基準が必要です。複数のツールやソースからデータをつなぎ合わせていると、異なる競合や期間を比較することが難しくなり、信頼性も低くなります。(MIV®は一貫した測定基準の一例です。これについては後で詳しく説明します。)

一貫した測定基準による信頼できるデータがあれば、競合ベンチマーキングでは次のことが可能になります。

トレンドとベストプラクティスの見極め

競合他社で成功したものは、あなたにも成功する可能性が高いのです。競合他社のベンチマークデータを使用すれば、コストのかかる試行錯誤を省略し、最も効果的であることが証明されているものを利用する近道にすることができます。例えば、競合他社がマイクロインフルエンサーとの連携で最も高いキャンペーン成果を上げている場合、それに応じて自社のインフルエンサーマーケティング戦略を調整することができます。同じように、競合他社でうまくいっていないものを見て、それを避けることもできます。

戦略

競合ベンチマーキングは、その時々の自社の立ち位置を示すスナップショット以上のものです。長期的なPR、マーケティング、インフルエンサーのデータを提供し、実行可能な戦術に変換することができます。機会を特定し、弱点を突き止め、目標や優先順位を決定するのに役立つのです。

予算の決定をデータでバックアップする

直感は正しいかもしれませんが、具体的な根拠がなければ、経営陣の支持を得ることは困難です。効果的な競合ベンチマーキング戦略は、支出決定の妥当性を検証し、裏付けするために必要な確固たるデータを提供します。

ボイスの特定

ローンチメトリックスでは、マーケティングとコミュニケーションの「ボイス」を大きく5つのグループに分類しています。

• インフルエンサー
• セレブリティ
• オウンドメディア
• パートナー
• メディア

では、どの ボイス の組み合わせが競合に対して最大の戦略的効果をもたらすかを正確に知ることができるとしたら、どうでしょう。これによって、自社ブランドに有効な戦術で使っていないもの、あるいは既にある戦略で自社が優位に立てるものを理解することができるようになります。

[戦略の価値を評価するボイスシステムについてもっと知りたい方は、”購買プロセスに影響を与えるボイスを理解するをご覧ください]。

成功体験の紹介

競合ベンチマーキングは、あなたの努力が報われるだけでなく、それを証明するのにも役立ちます。競合ベンチマーキングを行うことで、自社のインパクトを測定し、その結果を社内のステークホルダーと共有することができます。

つまり、競合ベンチマーキングは、単に競合に対して優位に立てるだけでなく、競争が激化するソーシャルメディア主導の世界で、関連性を保ち、市場シェアを獲得したいブランドにとって必須なのです。

競合ベンチマーキング分析はどのように行うのか？

競合ベンチマーキングをどのように実施するかは、目標、パフォーマンス指標、使用するツールによって異なります。以下は、ベンチマークを始めるにあたって知っておくべき重要な事柄と、実際の事例です。

ベンチマークする競合他社の選択

 

どの競合他社を追跡し、ベンチマークを行うかを選択することは、重要な出発点です。あなたの業界で最も関連性の高い競合他社を選択する必要があり、そうでない場合は、データが台無しになります。

考慮すべき競合他社は、主に3つのタイプに分けられます。

近い競合

最も直接的な競争相手、つまり規模や成功のレベルが似ているブランドです。競合の動向を常にチェックすることで、正しい方向に進み、改善の機会を見出すことができます。

新規参入の競合

小規模のブランドで、まだあなたの脅威にはならないかもしれません。しかし、レーダーで監視することは良いアイデアです。どのブランドを追跡するか選ぶ際には、次のことを確認してください。話題性があり、急速に市場を牽引しているのは誰か？これらのブランドは業界を揺るがす可能性があり、そうなれば、あなたはそれを知りたくなるはずです。

業界のリーダー

大企業が成功したのには理由があります。ですから、自分も同じように成功するためのヒントを得るために、業界のリーダーを観察することは価値があります。業界のリーダーを観察することで、トレンドを把握し、ベストプラクティスを見出すことができます。

近い競合他社に焦点を当てるべきですが、最高の競合ベンチマーキング戦略は、3つのグループすべての競合他社を取り込むことです。

どのような競合ベンチマーキング指標を追跡すべきなのか？

次の大きな疑問は、ベンチマークの指標です。一言で言えば、業界内での順位を確認し、競合他社に対して自社のマーケティングミックスがどのように機能しているかを調べたいのです。

課題は、顧客が実店舗からeコマース、ソーシャルショッピングへと定期的に行き来し、インパクトの測定が難しいマルチチャネル環境において、いかにしてパフォーマンスを正確に測定するかということで す。SOV（シェア・オブ・ボイス）、ソーシャルグロース、ソーシャルリーチ、エンゲージメントのようなKPIでも良いのですが、どれも全体像を把握することはできません。

最善の解決策は、多様なチャネルとアクターを通じて実施された様々な戦術の結果を標準化できる、具体的な指標を使用することです。

メディア・インパクト・バリュー（MIV®）は、そのような指標の一つであり、金銭的な数値の形式をとった数値基準です。

この数値によって、投稿、出版物（オンラインまたはプリント）、社内メディア戦略、あるいはオムニチャネル・キャンペーン全体が提供するROIを簡単に理解し、比較することができます。この数値は、定量的評価と定性的評価の両方を含む高度なアルゴリズムを用いて算出されます。

 

この標準化された指標を持つことで、自社ブランドと競合他社を長期的に比較することが容易になります。その上、どのボイスが（前述のように）競合ブランドに対して最もインパクトを与えているかを理解できるため、トップパフォーマーとブランド支持者を特定し、適切な費用バランスを見出すのに役立ちます。

競合他社ベンチマーキングソフトウェアツール

競合ベンチマーキング分析を行う方法の1つは、競合に関するデータを手動で検索し、照合することです。例えば、ブランドのソーシャルグロースを追跡したり、メディアモニタリング活動を通じてSOVを計算したりすることができるなど、公開されている情報や計算可能な情報もありますが、収集が困難なデータもあります。たとえば、競合が紙媒体に掲載することで得ているROIを定量的に評価するにはどうすればよいでしょうか。また、有名人やインフルエンサーからブランドがどれだけの価値を得ているかを簡単に計算することはできますか？

答えは簡単で、テクノロジーを活用することです。

テクノロジー主導の現代社会では、適切なソフトウェア・ツールがすでに存在しています。競合ベンチマーキングプロセスの煩雑な作業を軽減し、重要な部分に注意を向けることができるようになるのです。優れたソフトウェアツールは、あなたのためにデータをマイニングするだけでなく、あなたのブランドが業界内でどのようにランク付けされているか、あなたのマーケティング努力が競合他社と比較してどのように機能しているかを、一目でわかるように照合して表示してくれます。

また、業界に特化したソフトウェアツールを選択することも有効です。

ローンチメトリックスの インサイトは、ファッション、ラグジュアリー、ビューティの分野で数百のブランドをベンチマークしています。標準化された指標としてMIV®を使用し、インサイトのダッシュボードは貴社ブランドと他のブランドとの前年比の推移を表示します。MIVは具体的なKPIを提供するので、インサイトツールはShare of Value（あなたのブランドが競合他社と比較して示すインパクトの割合）なども計算することができます。

競合ベンチマーキングで時間と労力を節約したいのであれば、最高のツールを持つことが重要です。

競合他社のベンチマーキング事例

競合ベンチマーキングを実際に行うには、いくつかの異なる事例を見るのが理にかなっていると思います。

アスレジャーマーケットレポート

まず1つ目は、2022年の夏に私たちがまとめたアスレジャー市場レポートです。私たちは、2020年から2021年にかけて、COVIDの大流行が業界に与えた影響、ブランド間の比較、そして最も重要なのは、どの戦略が最も大きな影響を及ぼしているかを見極めたいと思いました。

ローンチメトリックスのインサイトを使用して、厳選された9つのアスレジャーブランドの競合ベンチマーク分析を行った結果、以下のことが判明しました。

ナイキとアディダスが最も高いMIV®値を示したのは、その規模、市場シェア、マーケティングおよびPR予算を考慮すれば、驚くには値しないことでした。

しかし、競合ベンチマーク分析から引き出された1つの興味深い点は、ザ・ノース・フェイスが2020年から2021年にかけて前年比403%のMIV®増加を経験したことです。これは、他のどのベンチマークされたブランドよりも大幅に高い数値です。

では、なぜそうなったのでしょうか？このアウトウェアブランドは、どのような戦略・戦術でMIV®を向上させたのでしょうか？

もう少し掘り下げてみると、彼らはブランド・パートナーシップをうまく活用していることがわかりました。

The North FaceとGucciのコラボレーションは、ラグジュアリーブランドとアウトドアブランドの組み合わせがこれほど大きな成功を収めた初めてのケースとなりました。

この独自の戦略 ( 当時 ) は、2022 年にも再現され、Nike と Louis Vuitton のようなクロスブランドのパートナーシップは特に成功を収めたと言われています。

アスレジャー市場レポートの全文をご覧になりたい方は、以下をクリックしてください。

ビューティマーケティングレポート

競合ベンチマーキング分析のもう一つの良い例は、当社が最近作成したビューティ業界のレポートです。

私たちは、世界のカレンダーで最も重要な文化的、地域的、およびeコマースの祝日をいくつか見て、ブランドが重要な祝祭日を利用してどのように話題を作り、MIV®を促進したかを調べたいと思いました。

ここでもローンチメトリックス インサイトを使用して、5つの主要な祝祭日におけるビューティブランドグループのパフォーマンスをベンチマークすることが出来ました。

このように、この分析では、ブランド間の相対的なパフォーマンスに関する素晴らしい全体像を把握することができます。しかし、ベンチマークから最大限の価値を得るためには、さらに深く掘り下げる必要があります。

例えば、バレンタインデーについて見てみましょう。Kylie Cosmeticsは、合計MIV®が1,090万ドルで、最もパフォーマンスの高いブランドとなりました。しかし、なぜでしょうか？このブランドには何か特別な戦略や戦術があったのでしょうか？この分析から何を得て、自社のPRやマーケティング・キャンペーンに取り入れることができるでしょうか？

2月3日のコレクション発売を1週間後に控えた1月26日、セレブリティの創始者であるカイリー・ジェンナーが発売を発表し、ブランドにとって最高のMIV®を推進しました。

カイリー、クリス・ジェンナー、そしてブランド自身のインスタグラムのハンドルを通じて、Kylie Cosmeticsは発売に向けて話題性と期待感を高めることに成功しました。2月3日の発売後、TikTokやインスタグラムなどのソーシャルメディアチャネルで、インフルエンサーが新コレクションについて言及し、MIV®が最も高いトップ投稿が生まれました。

発売前のオウンドチャンネル（チャート上のピンクと緑）から発売後のインフルエンサーチャンネル（チャート上のオレンジ）へとエンゲージメントが移行したことで、ブランドのロングテールエンゲージメントがさらに促進されました。

ビューティー・マーケティング・レポートの全文をご覧になりたい方は、以下をクリックしてください。

結論

 

競合ベンチマーキングの重要性は、軽視されてはなりません。結局のところ、あなたのビジネスは孤立して存在するのではなく、競合との相対的な関係で存在するのです。あなたは、オーディエンスを確保し、ブランドへの忠誠心が低く、外部からの推薦に基づいて選択する新しい消費者の関心を引き付けたいと考えています。そのためには、自社の競争シナリオを理解し、それに応じたマーケティング予算を配分する必要があります。

これまで述べてきたように、このプロセスをできるだけ簡単かつ効果的にするために、適切なツールを活用することが最も賢明な方法です。そうすることで、あなたのブランドがどこにポジショニングされているかだけでなく、その理由も簡単に追跡することができます。そして、競合から学び、最も成功した戦術を再現し、最終的に市場でのポジションを向上させることができるのです。

競合ベンチマーキングはどのように行うのでしょうか？また、より良い方法は何でしょうか？

 

※本記事は、Gina Gulbertiにより執筆されLaunchmetrics（本国）に掲載されたブログ記事の翻訳です。