ブランドがオーディエンスと関わる新しい方法を模索している中で、セレブリティとのコラボレーションは、興奮と収益、そしてメディア・インパクト・バリュー™（MIV®）を生み出すための手段となっているようです。セレブリティとのコラボレーションは、新鮮な視点とユニークなタッチで、ポジショニングの興味深い変化をもたらし、ブランドは新しいフォーマットや実験的なデザインを通じて現代の消費者にアプローチすることができます。今年の初めには、Jimmy Choo x TimberlandやSupreme x Nikeなど、ブランド間のコラボレーションを分析しました。セレブリティとのコラボレーションは、何度もインターネット上で話題になっているようなので、今年最も話題になったものを分析し、ブランドにどれほどの影響を与えたかを調べました。
Travis Scott (Cactus Jack) x Dior
パリメンズファッションウィークで発表されたDiorの2022年春夏メンズコレクションは、ミュージシャンとの初のコラボレーションコレクションとなりましたが、ただのミュージシャンではなく、アイコニックなラッパーであり、レコードレーベルCactus Jackの創設者であるTravis Scottとのコラボレーションとなりました。コレクションでは、キム・ジョーンズの定番アイテムに、スコットのシグネチャーである独特のタイポグラフィー、ウェスタン・モチーフ、一目でわかるワイドなシルエットなどのディテールを巧みに融合させていました。
Travisは、コラボレーションに慣れ親しんでいます。ライフスタイルブランド、化粧品、飲料ブランドの間で、Travisは若い消費者を瞬時に魅了する共同ブランド帝国を築いてきました。有名なコラボレーションとしては、ByredoやFragmentのほか、2020年のMcDonald’sのような予想外のものもありますが、NikeとJordanなどのブランドのような、注目されているスニーカーのコラボレーションで主に知られています。
この夏、ファッション界で最も話題になったコラボレーションのひとつであるCactusJackDiorコレクションは、わずか1ヶ月間でソーシャルおよびオンラインメディアを通じ、1,870万ドルという驚異的なMIV®を獲得しました。
韓国のラッパーSehunの投稿が146万ドルのMIV®を記録し、Travisのコレクションを紹介する動画は958万ドルのMIV®を記録しました。Diorのオウンドメディアは、Diorのインスタグラムだけで471万ドルのMIV®をもたらし、重要なボイスとなりました。
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Bad Bunny x Adidas
プエルトリコ出身のラッパー、Bad BunnyのAdidasとのコラボレーションには様々なコレクションがあり、今年は4つのコレクションが発売されました。2021年におけるこれらのコラボレーションのメディア・インパクト・バリュー™は、オンラインやソーシャルプラットフォームを通じたMIV®で1,200万ドルとなります。
Adidas x Bad Bunny Forum Lowは、ドイツのスポーツウェアブランドのベストセラーであるOGを採用しています。The Forum Low 84は、アディダスのアーカイブの中でも特徴的な存在であり、コラボレーションされることはほとんどありません。このシューズのアイコニックなステータスと歴史が、このコラボレーションを成功へと導いたのです。
Bad BunnyがAdidas Forum Low Bad Bunny Pink Easter Eggのスニーカーを紹介したインスタグラムの投稿は、MIV®で2百万ドルという素晴らしい結果をもたらしました。
スニーカーコミュニティの影響力は大きく、「sneakersnews」や「nicekicks」といったボイスが、それぞれ695Kドル、333KドルのMIV®を生み出しています。
先日発表された「Bad Bunny Forum – Back to School」コレクションは、すでにスニーカーヘッズの注目を集めています。コンセプトは、学校のユニフォームを再構築したもので、キャンペーンのタグライン「Rebels of today. Leaders of tomorrow」というキャンペーンタグラインに焦点を当てています。このブランドの投稿には、発表後わずか2日間で263KドルのMIV®が集まりました。8月中旬頃に発表されたこの新コレクションが、時間の経過とともにどれほどの価値をアディダスにもたらすのか、多くの人が待ち望んでいます。
アディダスは、Childish GambinoやJonah Hillのようなセレブリティとのコラボレーションに加え、YEEZY、Noah、Ivy Park、Peloton、Wales Bonnerなど、複数のブランドとのコラボレーションを行いました。アディダスは、ブランドやセレブリティなどの話題性のあるボイスや、スニーカーコミュニティの忠実なメンバーを活用することで、徐々にブランドパフォーマンスを高めることに成功しています。
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Justin Bieber x Crocs
最後に、Victoria Beckhamが郵便受けに届いたコレクションの一部に戸惑ったことで、大きな話題となったコラボレーションをご紹介します。コラボレーションの顔であるJustin Bieberは、以前にもラバー製のクロッグでコラボレーションをしていますが、今回もクロックスと協力してラベンダー色のClassic Clogsを発売し、ソックスとJibbitzのチャームを付けています。
2021年3月から7月までのオンラインおよびソーシャルアクティビティを追跡した結果、このコラボレーションに言及したプレースメントは、660万ドルという驚異的なメディア・インパクト・バリュー™を生み出していました。トップはJustin Bieberの投稿で、831万ドルのMIV®をもたらしました。また、アーティストのボイスが鍵となり、全体で160万ドルのMIV®をもたらしました。
Justin Bieber x Crocsのコラボレーションのトップの投稿は、Romeo Beckhamのインスタグラムの投稿で、黄色のJustin Bieber x drewhouse x Crocsのクロッグを履いて料理をしている様子が投稿されており、ブランドに283KドルのMIV®をもたらしました。
株価の上昇に見られるように、クロックスは勢いを増し続けており、それがさらに大きなコラボレーターを引き寄せています。今年の初めには、Post Malone、Bad Bunny、Diploなどのジャンルを超えたミュージシャンや、バレンシアガ、クリストファー・ケインなどのハイファッションブランドを起用しました。最近では、ストリートウェアファンが、先見の明のある元Versaceと元YeezyのデザイナーがデザインしたSalehe Bembury x Crocsの登場を待ち望んでいます。
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セレブリティとファッションブランドのコラボレーションは、その反響の大きさから、セレブリティの熱狂的なファンやブランドファンだけでなく、世界中のメディアからも注目されています。ポップカルチャー、アート、ハイファッションの境界線がより曖昧になり、ファッションが様々な方向に進歩している今日、以前は予想もしなかったコラボレーションに驚くことはなく、それらはもはや相互にリンクし、衝突することはありません。代わりに提供されるのは、ユニークで刺激的なスピンであり、消費者をブランドだけでなくお互いに近づけ、意味のある関与したコミュニティを作ります。
このようなアクティベーションの測定は、ブランドがコラボレーションの真のインパクトを理解し、長期的な目標をサポートし、成功のためにそれを再現できるかどうかを理解するために、成功への不可欠な鍵となります。
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