ソーシャルメディアの力とその絶え間ない進化により、すべてのブランドはインパクトのあるビューティマーケティングキャンペーンを行うチャンスがあります。大きな成果とROIを得るためには、メッセージング、目標、ターゲットオーディエンスに応じて、戦略をサポートする適切なソーシャルチャネルを熟考して選択することです。
マッキンゼーによると、世界の美容業界は年間5000億ドル以上の売上を上げており、世界的パンデミックによって消費習慣がよりデジタルな空間にシフトしているため、ビューティマーケティング戦略を強化するためにソーシャルメディアの優れたツールやトレンドを活用しない手はありません。 TikTok社のビューティーブランドパートナーであるAntonia Baildam氏は、パフォーマンスサミット 2020において、”オンライン体験の創造は、ビューティーブランドにとって最も重要な目標となっています”と述べています。しかし、これらの体験を構築したり、あるチャネルや別のチャネルに賭ける前に最も重要なことは、目標を明確にすることです。
ブランド認知度の向上、ウェブサイトへのトラフィックの誘導、新規リードの獲得、収益の拡大、ブランドエンゲージメントの向上、ビジネスを中心としたコミュニティの構築など、ブランドの目的が何であれ、ビューティマーケティング戦略に最適なプラットフォームを決定する際には、考慮しなければならない点がいくつかあります。
では、ソーシャルメディアでのビューティマーケティングキャンペーンには、どのような要素を考慮する必要があるのでしょうか？そして、それらはどのチャネルを選ぶべきかにどのように影響するのでしょうか？
この記事では次のことを学びます。
ビューティブランドにソーシャルメディアが必要な理由
メイクアップ、ボディクリーム、ヘアスプレー、香水……これらのビューティ製品が最もよく見られるのはいずれも視覚的な媒体によるものです。そのため、昨年末に発表したレポート”New Beauty Rules”では、視覚的に優れたプラットフォームであるInstagramが、美容関連企業にとって圧倒的に価値のあるプラットフォームであることを明らかにし、85％の専門家が最もパフォーマンスの高いチャネルの1つとして挙げています。
インスタグラムがビューティブランドにとって重要なソーシャルプラットフォームであることは明らかですが、コンテンツのフォーマットはチャネルによって異なります。例えば、YouTubeでのアクティベーションは、売上につながり、消費者をコミュニティに変えることができます。ですから、厳選されたソーシャルプラットフォームを通じて、ターゲットとなるニッチなオーディエンスにパーソナライズされたコンテンツを届けることが重要なのです。
ソーシャルメディアでブランドの個性をアピールすることで、美容関係の消費者が親近感を持ち、メッセージに共感し、ブランド全体の認知度を高めることができます。
フォロワーにビューティキャンペーンにまつわる会話に参加してもらうことは、顧客のエンゲージメントにつながります。シェア、コメント、クリックなどのコールトゥアクションを促進することで、Eコマースサイトへのトラフィックを増やすこともできます。つまり、ソーシャルメディアプラットフォームは、オーディエンスや顧客ベースを活性化することができるので、メリットは無限大なのです。
ソーシャルメディアを活用したビューティ業界のマーケティング戦略の立て方
どのチャンネルが最もMedia Impact Value™（MIV®）を生み出せるかを判断する際、ビューティブランドは、ターゲットとする人口層や使用する戦略によって様々な結果を得ています。
下のグラフは、オウンドメディアのチャンネルミックスのベンチマークですが、2021年2月、NYX CosmeticsはMIV®総額（1,360万ドル）の85％を、25～34歳のミレニアル世代が多く広告を見ていることで知られるソーシャルプラットフォームであるInstagramで生み出していることがわかります。14.7百万人のフォロワーを持ち、多くの若いインフルエンサーをフィードに掲載しているNYXが、インスタグラムの人口層に対して効率的な戦略を立てていることは明らかです。
対照的に、L’Oréal Parisは、MIV®総額（1240万ドル）の80％を、18～54歳のほとんどの年齢層にユーザーが均等に分布しているFacebookで生み出しています。当然のことながら、L’OréalのメインアンバサダーであるEva LongoriaやViola Davisはミレニアル世代やZ世代ではなく、より成熟したターゲット層に焦点を当てています。
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ビューティ業界のマーケティング・ブランド戦略で考慮すべきソーシャルメディア・チャンネルのトップ5
Instagramは、強力なビジュアル・アピールを備えたモバイル向けのソーシャル・チャンネルであり、月間約10億人のアクティブ・ユーザーを抱え、そのほとんどがミレニアル世代であるという、まさにジャガーノートと呼ぶにふさわしい存在です。若年層とのつながりを持ちたいブランドにとって、Instagramは見逃せない存在です。ライブ機能やストーリー機能、Eコマースサイトへのスワイプアップリンク機能を備えたInstagramは、美容製品を紹介し、認知度やリードを高めるビジュアルブランドアイデンティティを確立するのに最適です。
インスタグラムは買い手に優しいプラットフォームなので、ビューティーマーケティングのキャンペーン担当者は、アプリ内のショップに魅力的なビジュアルコンテンツを投稿して、売上を上げることができます。インスタグラムでプロモーションを行うもう一つの利点は、インフルエンサーを活用した効果的なマーケティングに定評があることです。ブランドは2022年までにインフルエンサーマーケティングに150億ドルを費やすと言われており、インフルエンサーへの投資を全面的に推進していることは明らかです。
インスタグラムのビューティーコミュニティ内で信頼、信用、関係を築くために、多くのブランドはインフルエンサーとのコラボレーションに大金を投じています。Fenty Beauty by Rihannaは、2017年に発売されて以来、業界に最も大きな影響を与えており、包括性を促進することで知られており、有名な創業者の顔を活用するだけでなく、メガからマイクロインフルエンサーまで様々な人を活用しています。
オールスターインフルエンサーによるローンチキャンペーンにもかかわらず、Fenty Beautyのフィードには定期的にマイクロインフルエンサーが登場し、Fenty製品を身につけた写真をリポストするのが一般的になっています。マイクロ・インフルエンサーは、インスタグラムのビューティー・マーケティング・キャンペーンで人気を集めています。それは、この種のインフルエンサーが、ブランドの声だけではなく、ニッチなフォロワーに信憑性を提供しているからに違いありません。これらのマイクロインフルエンサーは、Fenty Beautyの製品を紹介し、彼らのフィードに掲載されることで、フォロワー数を増やすことができます。
Visa det här inlägget på Instagram
Instagramで製品を販売する方法について必要なことは、ブログ記事をチェックしてみてください。
TIKTOK
短いフォーマットで素早く説明でき、主にZ世代のオーディエンスの注目を集めることを目的としたビューティーマーケティングキャンペーンにとって、TikTokほど最適なソーシャルプラットフォームはありません。毎日1億人のアクティブユーザーを抱えるこの人気上昇中の動画共有アプリは、トレンディなダンスやコメディの寸劇、バイラルな瞬間で知られており、そのアルゴリズムによりブランドはハッシュタグのようなツールを使って、短時間で長続きするインパクトを与えることができます。
ビューティーマーケティング戦略におけるTikTokのバイラル動画の価値とパワーは否定できません。そのことは、2020年にe.l.f. Cosmeticsが2度目のTikTokチャレンジを祝福し、それが10億回以上の再生回数を記録したことからも明らかです。このブランドの最初の#eyeslipsfaceチャレンジは、TikTok米国史上最もバイラルなキャンペーンの記録を作り、2回目の#elfMagicActは、ユーザーがブランドのPoreless Putty Primerを紹介し、米国でのプライマーの売り上げのトップに躍り出ました。
2021年2月、Mikayla Nogueiraは、270,000以上の”いいね！”を獲得した1つのTikTok投稿で、e.l.f. Cosmeticsのために131KのMedia Impact Value™を生み出しました。
このような結果を受けて、若年層をターゲットにしている多くのビューティ・パーソナルケアブランドは、TikTokの消費者とのつながりを利用して、ブランド認知度を高め、消費者にとって従来の広告とは異なる楽しい方法でブランドエンゲージメントを高めることができます。
YOUTUBE
このような混沌とした市場では、ビューティマーケティングキャンペーンの競争は熾烈を極めます。YouTubeの月間ログインユーザー数は20億人を超え、Alexaによると世界で2番目に人気のあるウェブサイトです。
ロイヤルフォロワーをリードや売上につなげる手段として、ソートリーダーシップを構築したいと考えている美容ブランドにとって、YouTubeは多くのメリットを提供してくれます。この動画プラットフォームは、ブランドやインフルエンサーが製品のレビューやチュートリアルをより深く掘り下げることができるため、美容業界では特に人気があります。
多くのブランドは、雑音を排除して注目を集めるために、静止画像やビルボード、あるいは30秒の動画広告ではできない、商品の実際の使い方を紹介するためにYouTubeを利用しています。しかし、YouTubeにはクリエイティブな要素が多く含まれているため、教育的で有益なコンテンツの流れを維持するためには、専門のビデオチームが不可欠であることを覚えておいてください。
YouTubeを語る上で欠かせないのが、YouTube最大のビューティブロガー、Jeffrey Starです。Jeffrey Starは、YouTuberの中で10番目に高い報酬を得ており、1,650万人の登録者と約25億回の再生回数を誇っています。スターは、彼のチャンネルでカルト的な人気を博しており、ブランドは彼のビデオシリーズで紹介されたり、レビューされたりすることを狙っています。”Jeffrey Starが認めたかどうか？
Starは、e.l.f化粧品の#mintmeltコレクションをレビューすることをTwitterに投稿しましたが、このアドバイスの投稿だけで26KのMedia Impact Value™を生み出し、下のYouTubeでのレビューではわずか2日間で160万ビューと6万6千の”いいね！”を獲得しました。
新しいビューティラインの立ち上げ、バイラル製品の発売、ビューティブランドの認知度向上のためには、ブランドが作成したものとインフルエンサーが協力して作成したYouTube動画の両方を使用することで、ビューティマーケティングキャンペーンを強化し、ハイパーターゲットとビューティサブスクライバーのマスロイヤル・オーディエンスの両方にリーチすることができます。
Vogue Businessによると、InstagramやTikTokなどのソーシャルメディアが話題になっていますが、”口コミマーケティングでは、Facebookのグループが美容ブランドにとって有力なツールであることがわかっている”とのことです。
あなたのブランドの目的が、幅広い年齢層を対象としたビジネスを中心としたコミュニティを構築することであるならば、Facebookは、常に耳をそばだて、ソーシャルリスニングを実践し、役立つ情報や最高な製品を適切なタイミングで提供し、新しいリードを生み出すための素晴らしい場所です。10億人以上がFacebookのグループに参加していますが、ほとんどのメンバーは自分からグループを探しているわけではなく、友達が招待状を送ったり、Facebookが提案したりしています。
世界最大のソーシャルプラットフォームであるフェイスブックでは、27億人のユーザーが18歳から54歳のほとんどの年齢層に均等に分布しており、多くの美容ブランドがグループに何万人ものメンバーを集め、フィルタリングされていない、正直な、したがって非常に価値のあるフィードバックソースのためのスペースを作り出しています。Facebookのグループという環境では、ブランドや美容全般に投資しているお客様が参加を決め、同じ考えを持つ他の人々のために自分の考えやレビュー、批判を投稿しています。
マーケターがこうした交流を自由に観察し、自ら参加する機会はそう多くはありません。集められた情報は、ビューティーマーケティングキャンペーンや製品開発の次のステップを決定するのに重要な役割を果たします。
消費者の参加、クリック、”いいね！”の獲得、顧客情報の収集などを目指すビューティブランドにとって、ソーシャルプラットフォームとしてのTwitterは特に有効です。会話を始め、フォロワーを惹きつけ、美容マーケティングキャンペーンの#trendingtopicを作成することは、ブランドのフォロワー数の大小に関わらず可能です。
Twitterは、短い更新時間、高いフォロワーエンゲージメント、リツイート、リンク共有、投票、#ハッシュタグなどで人気を博しています。しかし、強力なブランド・ボイスの構築を重視せず、主にビジュアルに依存するブランドにとっては、Twitterは最良の選択肢ではないかもしれません。
#TwitterBeautyでは、誰もが自由に参加できる重要なトピックが取り上げられており、ミレニアル世代のユーザーが多く参加しています。Twitterの2020年ビューティレポートでは、ユーザーやブランドが”会話に参加したり、インパクトを与えるために、巨大なリーチを持つ必要はない”とし、”#BeautyTwitterコミュニティの94%は美容ファンで構成されている”と明らかにしています。
特別なメッセージを伝えたいブランドは、1億8,700万人のデイリーアクティブユーザーの間で、偏向したトピックに関する会話のハブとなっているTwitterの評判を利用することができます。LGBTQ+のインフルエンサーたちは、ポップカルチャーだけでなく、本物であることを称え、変化に影響を与えるために、しばしばTwitterを利用しています。多くの黒人ビューティインフルエンサーは、Twitterでスキンケアに関する会話をリードしています。また、ヘアケアについては、自然な状態の髪を愛することを支持する#NaturalHairの議論を展開しています。
美容関連のマーケティング担当者は、わずか280文字で、影響力のある関連トピックの会話に参加したり、その会話を促進したりすることができます。ツイッターで最も注目されている美容ブランドは、ColourPop Cosmeticsです。彼らは、包括性やボディ・ポジティブなど、キャンペーンのメッセージに沿ったトレンドのソーシャル・トピックの会話をしばしばハイライトしています。
ALL BODIES ARE GOOD BODIES 💜 https://t.co/OjUdVynp8I
— ColourPop Cosmetics (@ColourPopCo) July 17, 2019
ColourPop Cosmeticsのようなビューティブランドが今後も直面するであろう課題は、いかにして消費者とのつながりを築き、大衆との一対一の会話のためのオンラインスペースを維持するかということです。ソーシャルメディアの進化と、ユーザーの参加が増え続けていることは、インスタグラムからYouTubeまで、ソーシャル・チャンネルが、ビューティブランドにとって、忠実なフォロワーとつながり、新しいフォロワーに見てもらえる場所であることを意味しています。
従来の広告と比較して、上記のようなソーシャルメディアのチャネルは、美容マーケティング担当者にとって、注目され、関心を持たれ、後に最大の成果を得るために測定されるように設計された、専門的なコンテンツを宣伝するための比類のないプラットフォームです。
レポート「The New Beauty Rules」をダウンロードして、美容マーケティング戦略の未来を示す統計データと洞察をご覧ください。
※本記事は、Ayeesha Holderにより執筆されLaunchmetrics（本国）に掲載されたブログ記事の翻訳です。
