中国版TikTokであるDouyinの人気が高まっています。2021年、ByteDance（同プラットフォームの開発元）が発表したデータによると、MAU（月間アクティブユーザー）は8億5000万人を超え、年末までに1億3000万人の新規コンテンツクリエイターが誕生したそうです。
この成長は、中国におけるパンデミックの再発によるところが大きいということです。Douyinの短い動画やライブストリームを見ることは、家に閉じこもっている多くの人々にとって必要な日々の気晴らしとなったのです。
このユーザーの増加は、ブランドにとっても見逃せないものです。Douyinが発表した公式データによると、過去1年間にDouyin Eコマースに新たに出店した企業は180万社に上りました。
また、Douyin最大のショッピングフェスティバルの一つ”2022 Douyin 618 Good Products Festival”の報告によると、同プラットフォームのライブストリーミングの総時間は2022年6月1日から18日の間に4,045万時間に達し、商品購入につながるショートビデオの視聴回数は1,151億回に達しました。上海、重慶、北京、成都、広州が中国最大の購入者市場を占めています。
年齢分布では、00世代以降の購入者が最も急増し、前年比164％増となった。90 年代以降と 80 年代以降もそれぞれ前年同期比 117％と 101％増加しました。
BCG 2021年の調査によると、ラグジュアリー市場における消費者の年齢層の内訳は以下の通りとなっています
- 1980年以前 (7%)
- 1980-1990 (43%)
- 1990-1995 (31%)
- 1995-現在(19%)
このように、ラグジュアリーを好む消費者は、Douyinのユーザーと年齢分布が一致しています。現在、ほとんどのラグジュアリーブランドは第1、第2都市に出店していますが、より多くの第3、4都市の消費者がラグジュアリーブランドにアクセスできるようになってきています。
また、Douyinのeコマース・グローバルショッピグング（海外ブランドが中国で商品を販売するためにDouyinが提供する取引プラットフォーム）は、中国の富裕層の消費者に「おすすめ商品」を購入するためのワンストップショップを提供しています。繰り返しになりますが、これは海外ブランドが中国市場で地位を確立するための素晴らしいチャネルなのです。
この記事では次のことを学びます
ラグジュアリーブランドによるDouyinマーケティングの活用
KOLやブランドにDouyinマーケティングデータを提供するプラットフォームTrend Insightが発表した2021 Douyin Luxury Industry Annual Inventory Reportによると、Deloitteの2021 Global Top 100 Luxury CompaniesにランクインしているGucci、Louis Vuitton、Diorなどの企業の60％以上がすでにDouyinで活用しています。
多くのラグジュアリーブランドがDouyinのライブストリーミング・オンラインファッションショーに参加しました。
例えば、Louis Vuittonの2021年秋冬メンズファッションショーはDouyinでライブストリーミングされ、ピーク時には2700万人の視聴者を記録した。その直後、Louis VuittonのDouyin公式アカウントは25万人以上のフォロワーを獲得しました。
一般的に、ラグジュアリーブランドの新商品を紹介する際には、Douyinの公式アカウントで独自にライブストリーミングを行い、現地のKOLとコラボレーションすることが多いようです。
Douyinマーケティング： Louis VuittonとCartierがVIP ROOMをオープン。コンテンツを充実させトラフィックを集める
Louis Vuitton、Cartier、Gucci、Diorを含む一握りのラグジュアリーブランドは、DouyinのホームページにVIP ROOMと呼ばれる機能を追加しました。
このコーナーでは、ブランドの主なプロモーションメッセージ、キャンペーンのプレビュー、新商品、ファッションショーのレビュー、公式サイトへの直接リンクなどを表示することができます。
例えば、Louis Vuittonは現在、青島でのファッションショーに関するコンテンツを表示しています。
ブランドにとって、このDouyinのマーケティング機能は、ホームページのコンテンツを充実させるだけでなく、買い物客にクリックを促し、ウェブサイトから商品を購入することを促進します。
BurberryとCoachがDouyin Challengeを通じて交流
Burberryは以前、Douyinで有名女優のZhou Dongyuとショートビデオを制作した。また、同プラットフォームのマーケティングポテンシャルを活用するため、”Douyin Challenge”を開催しました。ユーザーは専用フィルターを使ってZhou Dongyuと同じ動画を撮影するよう促され、Douyin Micro KOLの@小鹿式女友と@ahuaを含む多くの視聴者を魅了し、彼らは合計13.7億ビューのショート動画を公開しました。
Coachはまた、Douyin Super Product DayにDouyin Challengeを開催しました。
このマーケティング・キャンペーンでは、ユーザーにチャレンジの公式ハッシュタグ「#wowcoach」を付けてオリジナル・コンテンツ（踊る恐竜を含む）を投稿してもらい、賞金を獲得するチャンスを提供しました。＠是诺拉や＠爆胎草莓粥などの人気KOLがキャンペーンに参加し、#wow coach #というトピックは2億1000万ビューを記録しました。
ラグジュアリーブランドは、斬新で面白いDouyin Challengesを利用することで、ユーザーの創造的思考を刺激し、魅力的なコンテンツを撮影し、KOLを通じて話題への参加を促し、若い視聴者にリーチし、ブランド認知度と商品露出を高めることができます。
PradaとGucciのDouyinマーケティング
2022年1月、プラダはトレンド・インサイトが企画したDouyinキャンペーンと共同で、Hong Huangのクリエイティブ指導のもと、Gong Lijiao、Li Zhixuan、Xiong Dunhan、Yang Shuyuのアスリートを一連のビデオに起用しました。
Prada、4人のアスリート、Hong Huang、Douyin Sports、Toutiao Entertainment、Douyin Star Fashionの公式アカウントは、いずれもこの大ヒット動画のプロモーションと公開に参加し、総再生回数は1億回を超え、視聴者の間で大きな話題を呼びました。
Douyinでは、#pradaというハッシュタグの動画が4800万回以上再生され、Yang ShuyuとGong Lijiaoの関連トピックワードがDouyin Sports Trendのトップを飾りました。
動画公開から3日間で、プラダは同プラットフォームのブランドランキングシステム「Douyin Luxury Hot List」で12位から5位に浮上しました。
4月、GucciはまたGucci Bamboo 1947を発表する同人キャンペーンを開始しました。このキャンペーンは、女優のSong Jia、スーパーモデルのHe Sui、ピアニストのChen Sa、モダンダンス・アーティストのGao Yanjinziを起用したショートフィルムに基づいて行われました。その結果、#guccibamboo1947のハッシュタグは6,870万ヒットを記録しました。中国女優の宋嘉のレトロな着こなしに関する話題もDouyinトレンドにヒットし、マトリックスのアカウントに投稿され拡散されました。
サマリー
結論として、ラグジュアリーブランドは、90年代以降と00年代以降の年齢層の嗜好と購買習慣に特に配慮して、Douyinマーケティングキャンペーンを決定すべきです。これは、彼らの注目を集めるだけでなく、販売機会を最大化するためにブランド・ロイヤルティを高める方法を考えることを意味します。
Douyinのマルチコンテンツ機能は、若年層の注目を集め、参加者を増加させるため、ブランドは、KOLの大きなリーチを活用するだけでなく、市場のこのセクションを獲得したい場合は、様々なゲーム、チャレンジ、新しいアイデアを試す必要があります。
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