バレンタインデーのような重要なイベントは、その特別な日に合わせてワードローブを決めるのが好きな消費者には好評です。同時に、PRの担当者やブランドのマーケティング担当者は、各イベントのスタイルに合わせてキャンペーンを調整し、その機会を活用して記事を発信しています。一方、メディア分析はますます複雑になっています。
しかし、これらの特別な日は、特にマスマーケットファッションブランドにとって重要な役割を果たし、クロスチャネルで露出増幅をさせる貴重な機会を提供しています。何しろ、Tmallは2023年のアジアの独身の日に、歴史上最高の8億の店舗アクセスを記録し、イベントへの関心が高まり続けていることを証明しています。
しかし、残念なことに、マスマーケットブランドにとって、このような瞬間にビジビリティを高めることは容易ではありません。なぜなら、これらのブランドは、他のセグメントに比べて通常はるかに定期的（多くは隔週）に新作コレクションを発表しているからです。この頻繁な商品生産に、即時性が求めらめるキャンペーンにおけるメディア分析、つまりメディアによる言及を追跡し、パフォーマンス指標を正確に測定する必要性が加わります。このプロセスは、ほとんど達成不可能に思えます – そしてそれは、1年で最も忙しい時に、大量の競合コンテンツの上位に立つこと以外に求められるタスクなのです。
それは大変なことですが、恐れる必要はありません。この記事では、マスマーケットブランドが活用すべきトップイベントを特定し、インパクトを与え、戦略的にパフォーマンス指標を測定する最も効率的な方法について掘り下げます。
この記事では次のことを学びます
サプライズパートナーはバレンタインデーの新しいトレンド？
全米小売業協会（National Retail Federation）が、2024年のバレンタインデーに米国の消費者が258億ドルを費やしたという記録をご存知でしょうか？この日は、クロスチャネルでカバレッジを確保したいマスマーケットブランドにとって、絶好の舞台となります。
例えばSheinは、ありそうでなかったパートナー（Scooby-DooやTom and Jerry）やインフルエンサーボイスと組み、新しいコレクションを発表し、プレゼントされた商品を再シェアするなど、ユーザー生成コンテンツ（UGC）を展開しました。しかし、バレンタインデーとマスマーケットファッションブランドは、なぜ相性が良いのでしょうか？それは圧倒的な情報量です。弊社のメディア分析によると、Sheinのすべてのコンテンツは2月14日に投稿されました。24時間で9回掲載されたことになります。これは非常にインパクトがあります。コンバースもホリデームードに乗り、ASOSがプロモーションしたテーマを掲げたコレクションを発表しました。1つのTikTok動画が6万ドルのMedia Impact Value™（MIV®）を獲得しました。
バレンタインデーを活用したいですか？他ブランドとの差別化は重要ですが、成功例から外れないことが大切です。赤やピンク、ハートのアイコンを避けるのは本能的なことかもしれませんが、競合から知識を得ることも大切です。オーディエンスはこのような露骨なキャンペーンに興味を示すので、やり方を書き換えるのではなく、コンテンツをブランドやクライアントの本質に合わせることで、あなたの取り組みはユニークなものへとなります。
戦略的なボイスで限定コレクションをプロモーションすることで、限定感と衝動性を生み出し、即座の活動を促し、メッセージを増幅させます。ギフトはUGCにつながり、ソーシャルメディアで即座に露出さ れます。ターゲットオーディエンスに人気のある、ありそうでなかったコラボレーションを検討することで、即座に話題を呼び起こし、競合のノイズを打ち消すことができます。
高まるスポーツの重要性
スーパーボウル、ウィンブルドン、ワールドカップのような注目度の高いイベントは、マスマーケットファッションの露出を高める絶好の機会です。7月に開催されるオリンピックも例外ではなく、スポーツイベントの報道は一瞬で終わってしまいますが、その規模は計り知れません。
手頃な価格のアスレジャーは日常生活に浸透しており、スタティスタは2028年までに世界のスポーツウェア市場が4500億ドルを超えると予測しています。ブランドは、重要な機会を最大限に活用し、インパクトのある言及を獲得し、メディア分析プロセスを最適化するために、さらに努力しなければなりません。
成功する戦術には、観戦会のスポンサーや、アスリートや熱狂的なファンとの提携などがあります。アスリートは憧れを抱かせ、強力な共鳴者であり、取材意欲を高めます。アスリートの私生活の裏側に迫るようなコラボレーションは、ユニークで親しみやすく、印象に残るコンテンツを生み出します。GymSharkのアンバサダーでありアスリートでもあるNile WilsonとFrancis Ngannouは、似たようなコンテンツを共有し、2023年1月から10月の間にブランドが獲得した2億ドルのMIV®に貢献しました。同様に、Athletaとオリンピック体操選手Simone Bilesとのコラボレーションは、同じ期間にブランドの総MIV®を大幅に増加させました。
コート（またはピッチ、リング）の外でインパクトを与えるボイスも強力です。当社のデータでは、スポーツ関連以外の注目度の高いイベントに参加するアスリートが増加しています。このようなボイスを重要なスポーツの日程の前後で起用することで、より多くの露出を獲得することができますが、クロスチャネルでインパクトを高める際、露出を見逃さないように、言及を全体的に整理して追跡することが重要です。
なぜ独身の日を活用しないとパフォーマンスに支障をきたすのか？
2023年は「独身の日」（Singles’ Day）の30周年でした。11月11日が正式な「独身の日」ですが、イベントは1週間にわたって開催され、10月からすでにプロモーションがデジタルを賑わせています。アリックスパートナー社の調査によると、中国の消費者の62％が2023年のこの日に400ドル以上の買い物をすると回答しています。スタティスタによると、売上高は最終的にブラックフライデーやアマゾンのプライムデーを超えています。
マスマーケットブランドにとって、割引されたモデルが練り上げた価格戦術を語ることになるこの日は重要な日です。しかし、広く露出されるための競争はかつてないほど激化しています。このイベントは海外でも話題を呼び始め、欧米の関心を集めています。French SoleやBrandAlleyのような英国ブランドは、2023年にこのイベントを活用しました。
独身の日をキャンペーンに活用することを検討していますか？ソーシャルメディア全体で積極的に取り組むことが重要です。イベントの売上のおよそ90％はモバイルデバイスで行われています。ここでオーディエンスを魅了し、言及を促進するのです。
中国では、インフルエンサーはKOL（Key Opinion Leader）と呼ばれ、KOLとのコラボレーションがイベントの一番のプロモーション戦術であることが分かっています。貴社のメッセージングと一致するKOLは、増幅を確実にします。KOLはライブストリーミングにも精通しており、独身の日には重要なフォーマットです。ライブストリームや ショートムービーはZ世代に人気があり、即座に話題となり、オンラインでの言及や関心に素早くつながります。
父の日とノスタルジックな思い出を極める
父の日のようなギフト需要が大きい祝日には、マスマーケットファッションのキャンペーンが活発になります。インフルエンサーのボイスは、今回も大きなパフォーマンスの原動力となります。これらのコラボレーターは、消費者にギフトのインスピレーションを喚起し、迅速なUGCアプローチするため、ギフティングは露出の機会を高めることになります。
マスマーケットブランドにとって、魅力的なコンテンツを作成することは、膨大な社会経済的オーディエンスのニーズや嗜好に応えることを意味します。父の日は、ブランドと幅広い消費者との間に深い感情的な結びつきを促進するため、強力です。戦略的なストーリーテリングは、ノスタルジーや感謝といったテーマとリンクした心のこもったメッセージとともに、人々の共感を呼び、忠誠心を育み、競合のキャンペーンノイズを打ち消します。
例えば、Fashion Novaを例にとってみましょう。2023年1月から7月までのオウンドメディアのリールパフォーマンスを分析したところ、3番目に高いMIV®を獲得したリールは、インフルエンサーボイスのRonnie Banksとの父の日のコラボレーションでした。この短いリールでは、Ronnieが娘とおそろいの服に着替え、17万4,000ドルのMIV®を獲得しました。言い換えれば、親近感のあるノスタルジックなコンテンツは、この人気のあるイベント期間中にたった1回投稿するだけで、メディアに圧倒的なインパクトを与えることができるということです。この父の日キャンペーンの迅速かつ徹底的なメディア分析により、Fashion Novaのリール「トップ3」が何かが明らかになりました。このインサイトは今後の戦略にとって強力なものとなるでしょう。
マスマーケットファッションのメディア分析
ファッションの分野によって、ニッチな露出課題やアプローチに直面することがあります。マスマーケットブランドは、目標を達成する言及を保証するために克服しなければならない複数の障害に遭遇するでしょう：
- マスマーケットファッション： より賢く（より速く）取り組む
マスマーケットブランドは、日々ペースの速い環境に直面しています。通常、1週間に2つのコレクションが制作されます。メディアに取り上げてもらうためには、アセットを迅速かつ戦略的に宣伝しなければなりません。つまり、マスマーケット部門においては、コンスタントなコレクションの大量流入をうまく活用することが最も重要なのです。 - イベント連動型キャンペーンは通常、新しいコレクションやテーマのアセットを伴います。これは、クロスチャネルでのモニタリングに複雑なレイヤーを加えることになります。専門家は、「通常業務」の活動で発生したメディアへの言及を追跡するだけでなく、こうした専門的なプレス活動も同時に考慮しなければなりません。同様に、オーディエンスに響く戦略やキャンペーンを作らなければならないというプレッシャーもさらに大きくなっています。なぜでしょうか？テーマや専用のコレクションの活用時期は短いからです。完璧なバレンタイン・ルック満載のコレクションは、例えば3月になると、まったく好まれなくなり、求められることも少なくなります。
- 言及を見逃さない
あらゆる言及を収集するという課題がやってきました。紙媒体からオンライン、ソーシャルメディアに至るまで、デジタルでつながった世界は、世界中のあらゆる場所に露出機会を提供しています。Vogue UKやREDのような中国のソーシャルメディアアプリをターゲットにしていますか？言及を見逃さないことが重要です。しかし、多くの場合、時代遅れの手作業による追跡プロセスに頼っています。これは、すべての言及を蓄積し、理解することがますます困難になるため、露出を見逃すことにつながります。すべてのクロスチャネルグローバルカバレッジのリアルタイムビューが最も重要です。 - フィルターがないことの問題点
露出を即座に発見し、記録する体系化されたアプローチがなければ、結果を理解することは困難です（どのチャネルやボイスがあなたの努力をより価値あるものにしているかなど）。イベント、商品、特別な用語で結果をフィルタリングできない場合、モニタリングはバラバラになり、成果を得るには程遠くなります。同様に、トレンドパターンを見失ってしまうこともあります。例えば、どのチャネルが特定のキャンペーンでより成功しているのか、あるいはどの媒体があなたのキャンペーンにより関心を払っているのか。各編集者、出版社、一般視聴者が好むコンテンツを計ることができなければ、それぞれとの関係構築は無意味となってしまいます。 - 退屈なレポートから意味のあるレポートへ
一度カバレッジを収集したら、それをキャンペーン、プロジェクト、アクティベーションごとに区分したメディア分析レポートに変換するのは、大変かつ時間のかかる作業です。ボタンをクリックするだけで、希望するカバレッジを集めたレポートを作成し、四半期ごと、あるいは前年比の結果を即座に表示・分析できるようにする必要があります。上位チャネルやボイスを含め、カバレッジ・パフォーマンスを迅速かつ完全に可視化することで、今後のキャンペーンを成功に導くための戦略立案や結果の活用に、より多くの時間を割くことができるようになります。 - カバレッジ：お金が物語る
最も苦労することのひとつは、予算を正当化するために真のカバレッジの価値を測定することです。金銭的価値を定量化するのは非常に複雑なプロセスであるため、多くの人はカバレッジ数を成功の指標としています。この洞察がなければ、成功した戦略をさらに推し進めることも、どの言及が最も価値をもたらしたかを判断することも、カバレッジのパフォーマンスをベンチマークすることもできません。それぞれの言及を金銭的価値で定量化する指標は、露出への投資に対するリターンを明確に示します。例えば、どのキャンペーンやプレースメントが最も高いMIV®を達成したかを知ることで、どれが最もメディアに有利であったかを理解することができます。これはまた、どのチャネルやプラットフォームがより大きな価値をもたらしているか、あるいはどのボイスがブランドにとって最もインパクトがあるかを決定します。MIV®のような指標は、競合他社のパフォーマンスを評価し、活動をベンチマークすることも可能にします。このような洞察により、競争力を維持し、調査結果を活用してノイズを切り抜けることができます。これらの利点は、より戦略的な将来の支出と予算編成につながります。プレス活動を定量化することで、何が効果的で何が効果的でないかがわかります。そこから、自信を持ってさらなる投資を行うべき場所や、予算をより効果的に配分できる場所がわかります。
メディア分析における自動タグ付けの主な利点
メディアモニタリングプロセスを強化する準備はできていますか？データに裏付けられた確信を持って、重要なイベントなどを活用しましょう。Launchmetrics Discoverの自動タグ付け機能で、露出の一部にタグを付けることができます。以降、同様の言及は即座に認識され、タグ付けされ、レポートに活用できます。
自動タグ付けの主な利点：
- ブランドカバレッジをカスタマイズされたフィードに自動的に集計することで、分析に集中でき、手作業で検索する手間を省くことができます。チャネル別、ボイス別、イベント別、地域別など、どのようなタグでも対応可能です。
- MIV®でカバレッジを定量化することは、個々のカバレッジであれ、全面的なキャンペーンであれ、非効率な支出を削減しながら、効果のあるものを倍増させることでリターンを最大化できることを可能にします。
- 独自のタグでフィルタリングしたパフォーマンスレポートを作成し、キャンペーンを正確に指標化。トップチャネル、ボイス、地域を発見し、キャンペーンのインパクトを追跡します。その結果、効果を最適化できます。
- カバレッジを瞬時に可視化し、十分な情報に基づいた意思決定を行うことが可能です。データを整理することで、傾向を把握し、何がうまくいっているのか、あるいはうまくいっていないのかを理解することができます。これにより分析が強化され、データに裏打ちされた確信に満ちた意思決定につながります。
