メリル・ストリープがミランダ・プリーストリーを演じ、あの象徴的な「セルリアンブルーのスピーチ」を披露してからおよそ20年――ついに『プラダを着た悪魔 2』の制作が正式に始まりました。アン・ハサウェイ、メリル・ストリープ、エミリー・ブラントが再びそれぞれの役を演じ、この夏、マンハッタン各地で撮影が行われています。
続編は2026年5月の公開を予定しており、ストーリーは、ミランダが衰退する印刷メディアに直面し、かつてのアシスタントであり現在は有力なラグジュアリー業界のエグゼクティブとなったエミリー・チャールトンと広告収入を巡って競い合う、という内容です。
しかし、魅力的なストーリー展開以上に、公開前から興味深い現象が起きています。ニューヨークの街頭で撮影されたキャストとその衣装の舞台裏写真が話題を呼び、ガブリエラ・ハースト、シャネル、ジャンポール・ゴルチエといった作品に登場するファッションブランドに対し、自然発生的な注目を集めているのです。
当社独自の指標である Media Impact Value® (MIV®) は、プリント・オンライン・ソーシャルのすべての言及に金銭的価値を割り当てるものですが、この撮影風景から生まれた露出が、現時点で合計 3,850万ドル のMIVを生み出したことを確認しました。映画露出を活用したいブランドにとって、注目すべき戦略といえるでしょう。
サンプル貸出の戦略
PRチームがスタイリストや制作にアイテムを貸し出す際の目的は、通常その作品（映画など）に登場させることです。しかし、『プラダを着た悪魔2』では、ブランドが公式な映画公開にとどまらず、新しい形で存在感を示そうとしていることが明らかになりました。続編の撮影中に撮られたストリートスタイルのパパラッチ写真がすべて、ブランドにとってのミニキャンペーンとなり、各衣装チェンジがメディアで大きく取り上げられています。
この戦略には、ブランドが自社のアイテムの見せ方において柔軟になることが求められます。すべてのスタイリングをコントロールするのではなく、ファンにとって自然でリアルに感じられる有機的かつカジュアルな登場を許容するのです。これは、メットガラのレッドカーペット同様、準備過程のコンテンツが同じくらい注目を集めるのと似ています。消費者は舞台裏を覗きたいという欲求を持っており、こうした撮影中の瞬間はその好奇心を満たしつつ、ブランドに複数の露出機会を生み出します。
この戦略が効果的なのは、プロダクトプレイスメントを「一度きりの瞬間」から「継続的な物語」へと変化させる点にあります。
映画の話題性を比較すると、ガブリエラ・ハーストがパパラッチ写真から得た MIV 135万ドル は、同ブランドがFW25パリ・ファッションウィークのショーで生み出したインパクトよりも 60％大きな効果 を示しており、「制作段階でのマーケティング」が従来のランウェイ戦略を上回り得ることを明らかにしています。
舞台裏の写真は、WWD、Vogue、Harper’s Bazaarをはじめとする数多くのメディアで取り上げられましたが、そのリーチはソーシャルメディアによってさらに広がっています。TikTokユーザーはアンディ・サックスのスタイルの進化を分析し、2025年のワードローブをオリジナル映画での象徴的な変身と比較しています。Instagramのファッションアカウントは「ショップ・ザ・ルック」投稿を作成し、YouTube動画ではスタイリングの決定を解説しています。各ストリートスタイルの写真が複数のプラットフォームでコンテンツを生み出し、ひとつの瞬間が包括的なファンの会話へと広がっていきます。
データ：どのブランドがプロダクションの可視性を最大化しているのか？
撮影はまだ初期段階にありますが、すでにパパラッチ写真から大きな価値を生み出すことに長けているブランドがいくつか目立ち始めています。以下の結果は、戦略的なポジショニングや賢いサンプル貸与の判断によって、それぞれの露出の可視性を最大化できることを示しています。では、ここまでのトップブランドを見てみましょう。
Gabriela Hearst – MIV 135万ドル
現在、同ブランドは複数の露出を通じて135万ドルのMIVを獲得しています。アン・ハサウェイは、バーガンディの「Coleridge」ベストをピンストライプのミディ丈ドレスの上に重ね、さらに「Andres」編み込みパンプスを合わせている姿が見られました。さらに、同ブランドの「Niki Patchwork Maxi Dress」は、俳優が「Runway」のガーメントバッグと共に着用したことで大きな話題を呼び、（ネタバレ注意）アンディが雑誌に復帰する可能性を示唆するようなシーンとなりました。全体として、Gabriela Hearstは複数の衣装替えを通じて一貫して存在感を示しており、こうした繰り返しの露出が、映画の舞台裏でのバズを通じてMIVを拡大させる効果を示しています。
Gabriela Hearst
Chanel – MIV 124万ドル
ブランドのスタイリングの選択は、希少またはアーカイブピースに焦点を当てることで話題を生み出しています。例えば、ヴィルジニー・ヴィアールによる2022年のコレクションに登場した、ベルクロ付きの「ダッド・スリングバック」は、即座にソーシャルメディア上で「ビルケン風」と評され、大きな話題となりました。これらのシューズは、過去シーズンのデザインがいかにしてアイコニックな瞬間を生み出し、複数のプラットフォームでの露出を生み出せるかを示しています。
Chanel
Jean Paul Gaultier – MIV 106万ドル
アン・ハサウェイの最初の大きな衣装披露は、ジャン・ポール・ゴルチエ ファムの1990年代ヴィンテージのピンストライプ柄のウエストコートとセットアップのパンツに、コーチのアーカイブショルダーバッグを合わせたものでした。 このルックは、前作でミランダ・プリーストリーが着用していたストライプのセットアップをほうふつとさせ、すぐにファッション界で話題を呼び、続編の美学をオリジナルの象徴的なワードローブへとつなげる効果を生み出しました。
Jean Paul Gaultier
これらの初期の注目事例は、コスチュームデザインが戦略的に計画されることで、映画が劇場公開される前から強力なブランド可視性のエンジンになり得ることを示しています。
ブランドへの示唆：より賢いサンプル管理によるエンターテインメント活用
『プラダを着た悪魔2』は、エンターテインメントとのパートナーシップが単発のイベント施策から、より広範な戦略へと根本的にシフトしていることを示しています。ブランドはもはやプレミアやプレスツアーを待つだけではなく、制作のワークフローに組み込み、自然で台本に縛られない瞬間を通じて継続的なオーディエンスの関与を生み出しています。このアプローチは、公開前からストーリーのヒントを見つけたり、衣装を分析したり、キャラクターの変化を追跡したりするファンの強い欲求と完全に合致します。その欲求こそ、ブランドが公開数か月前からすでに進行している文化的な会話に入り込む絶好の機会を生み出すのです。
ただし、このレベルのオーガニックなブランド価値は簡単には再現できない点に注意が必要です。『プラダを着た悪魔2』は、愛されるファッション映画の続編という非常に特別な文化的位置付けにより、ほとんどの作品では得られないメディア注目を集めました。しかし、この成功は、コントロールされた単発の露出ではなく、オーガニックなパートナーシップに投資するブランドにとっての機会を浮き彫りにしています。単一のレッドカーペット出演に高額を支払う代わりに、ストリートスタイルの記録やソーシャルメディア上の会話を通じて、数か月にわたる可視性を確保できるのです。
重要な瞬間をブランドインパクトに変える：成果を測る方法
エンターテインメントとのパートナーシップを検討するブランドにとって、今日の成功は単にプレミアでの露出を期待するだけでは成り立ちません。重要なのは、サンプルが送られた瞬間から、バイラル投稿として取り上げられる瞬間まで、制作の過程全体でブランドの可視性を追跡することです。ここで役立つのがMIVのような指標です。PRやマーケティングチームは、サンプリング戦略がメディアに与える影響を定量的に測定できます。
こうした瞬間を最適化する方法を知りたいですか？MIVガイドをダウンロードして、文化的な瞬間がどのように測定可能なブランドインパクトに変換されるかを理解しましょう。
※本記事は、Luna Weissmanにより執筆されLaunchmetrics（本国）に掲載されたブログ記事の翻訳です。
