パンデミックが始まって以来、私たちは、リモートワーク機能の採用、バーチャルリアリティや拡張現実技術の台頭など、デジタル環境の飛躍的な成長を目の当たりにしてきました。このデジタル世界とフィジカルな世界の融合は、新しいデジタル中心の市場に参入しようとする様々なブランドにインスピレーションをもたらしました。Meta（旧Facebook）の「Horizon Workrooms」の発表と同時に、2021年8月初旬からNFT、Metaverse、Blockchain、Web3といったキーワードの検索関心が高まっていることが分かりました。また、Web3空間におけるインターネットの新時代に向けて、暗号通貨や暗号関連のコンテンツに関連するメディアの関心も絶大なものとなっています。
ファッションブランドがこの新しい「デジタル分野」に参入する方法のひとつに、「フォートナイト」「どうぶつの森」「Roblox」といったゲームプラットフォームとのコラボレーションがあります。早くも2020年には、デジタルに精通した若年層にアピールするために、ブランドがバーチャルグッズを構築し、リリースする事例が見られるようになりました。ヴァレンティノとマーク ジェイコブスは、ソーシャルシミュレーションゲーム「どうぶつの森」シリーズとコラボしたSS20で見られるように、ゲーム業界におけるこのクロスオーバーを推進するための初期の取り組みを行っています。ヴァレンティノは、プレイヤーのために様々なキャラクターの衣装やスタイルを提供し、このクロスオーバーで合計220万ドルのMIV®を獲得しました。同様に、2021年11月、H&Mは「どうぶつの森」でバーチャルな「オールビーガン」コレクションを発表し、350万ドルのMIV®を獲得しました。
とはいえ、バーチャルファッションが採用されたゲームは「どうぶつの森」だけではありません。2021年初頭のグッチとRobloxのコラボレーションでは、ユーザーが交流し探索できるバーチャルなGucci Gardenを作成し、完全没入型のブランド体験を実現し、これをさらにレベルアップさせました。ゲーム内の限定アクセサリー、Gucci Dionysusバッグは、リセール市場で4000ドル以上で販売され、実際のハンドバッグよりも高い値段に相当することが話題になりました。このコラボレーションと高価なゲーム内アクセサリーのニュースは、オンラインとソーシャル・チャンネルの両方で7000件以上掲載され、2400万ドル以上のMIV®を生み出しました。
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同様に、バレンシアガは、FW21はビデオゲームからフォートナイトを選び、ゲーム会社とコラボレートしたフィジカルコレクションを発表し、バーチャルコレクションをデビューさせました。このコレクションは、プレイヤーが自分のゲームアバターに着用させるためのゲーム内「スキン」のリリースと連動していました。このコラボレーションにより、このラグジュアリーブランドは5K以上のプレースメントで1330万ドルのMIV®を獲得しました。
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ファッションが新しいデジタル環境に統合され、急速に発展していることを受け、2022年3月にMetaverse Fashion Week（MVFW）がDecentraland上でバーチャルで開催されました。MVFWは、それ自体が新しいオーディエンスにリーチすることを目指すファッションブランドやデザイナーにとって成功した販路であることが証明され、3.1Kのプレースメントで470万ドルのMIV®を獲得するイベントとなったのです。ファッションウィークは、暗号空間が近年スポットライトを浴び続けていることを受け、多くの話題性のある会話が続きました。当然のことながら、メディアはこのイベントのトップボイスで、総MIV®の78%を占めました。これは、最近のFW22シーズンよりも18%も高い数値です。従来のファッションウィークと比較すると、MVFWはソーシャルチャンネルが全体のMIV®の44％を占め、より良いパフォーマンスを示しました。このことを念頭に置き、以前のファッションウィークとは異なり、ツイッターはメタバースファッション関連の会話の主要なプラットフォームとして機能しました。ソーシャルメディアプラットフォームは、イベントの総MIV®の12％を占め、FW22 NYFWの2倍以上となりました。ドルチェ＆ガッバーナ、トミーヒルフィガー、エトロなどの有名ファッションブランドは、MVFW期間中にランウェイコレクションを開催し、それぞれ160万ドル、150万ドル、130万ドルのMIV®を獲得しました。これらのブランドは、この新しい発展途上のオーディエンスにコレクションを宣伝するために、特にソーシャルチャンネルを通じたオウンドメディアボイスに大きく依存する保守的なマーケティングアプローチを取りました。
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注目すべきは、ほとんどのファッションブランドが、以前のファッションウィークで見られたようなインフルエンサーやセレブリティのキャンペーン戦略には大きく投資していなかったことです。それにもかかわらず、メタバースのオンライン上でのステータスを示す代表的な例として、ほぼ完全にメディアボイスのみから称賛に値するメディア・インパクト・バリュー™を獲得していることが挙げられます。しかし、このことは、デジタルインフルエンサーやセレブリティの声を活用して消費者とつながることで、この進化する状況において、ブランドが「先駆者」や「トレンドセッター」として認識され、チャンスを得ることができるのです。
また、MVFWは、より多くのFLBブランドがバーチャルコンテンツや「フィジタル」コンテンツを戦略に取り入れ、急速に拡大するデジタル中心の消費者との接点を求めて、今後も進化し続けることは間違いないでしょう。
