11月5日、Launchmetricsはブランドパフォーマンスに関する初のデジタル業界サミットを開催し、ファッション、ラグジュアリー、ビューティ業界で働く人々が業界関係者とつながり、ネットワークを構築するとともに、主要ブランドや組織の27人の専門家の話を聞き、ブランドパフォーマンスの未来について議論しました。当日は、Allbirds、Anya Hindmarch、Breitling、英国ファッション協会 (BFC)、アメリカファッション評議会 (CFDA)、イタリアファッション協会 (CNMI)、Dior、フランスオートクチュール及びファッション連盟(FHCM)、Tatchaなどのスピーカーの話を聞くことができました。
デジタルサミットと、洞察に満ちたディスカッションの一日を通じ、この記事では、Launchmetricsによるパフォーマンス・サミットからの10の重要な結論をまとめています。
“ブランドモメンタム（ブランドの勢い）＝投資／インパクト” – Michael JaÏs、Launchmetrics CEO
デジタルサミットをキックオフするにあたり、LaunchmetricsのCEOであるMichael Jais氏は、パンデミックの影響、市場における急速なデジタル化、消費者の需要の変化などの課題に直面しているブランドとともに、業界の状況を描いています。“この5年間で、タッチポイントの数は3倍になりました…つまり、モメンタムを維持するためには、より努力し、より速く行動しなければならないということです。なぜならモメンタムは真の資産であり、真のエクイティだからです。”ブランドのモメンタムとは、ブランドのインパクトを高めながらコストを削減することであると彼は続け、ブランドの最も価値のある資産であるブランドエクイティそのものを増やすことで、ブランドがいかに機敏であり続けることができるかに言及しています。このように、ブランドはテクノロジーとインテリジェンスを採用し、データを活用して、地域、チャネル（オンライン、ソーシャル、プリント）、声（メディア、インフルエンサー、セレブリティ、パートナー、オウンドメディア）を超えた機会を特定し、ブランドのモメンタムを構築し、パフォーマンスを向上させる必要があります。
“私たちは美の表現方法を大きく変え、美に対する民主化が今後進み、それはブランドと消費者の両方にとってプラスになるでしょう”Antonia Baildam、TikTokブランドパートナーシップ・リーダ
デジタルサミットの第2セッションでは、LaunchmetricsがTatcha Beauty、TikTok、Church＆Dwight、Glossyを招き、”ビューティ業界を再構築する新しいチャネル”について議論しました。ビューティ業界の消費者は今、より多くの権限を与えられ、より多くの情報を得ているため、情報が重要な鍵となっています。Michael Benson氏は、”ブランドはもはや権威ではありません。それは民主化されています。消費者はブランドに注目することは少なくなっています。消費者はブランドではなく、ソーシャルメディアやインフルエンサー、そしてより重要なのは仲間や彼らの考えを見るようになっています。” 業界にとって最大に変化を与えるものに関して、消費者にエンド・ツー・エンドの体験を提供し、消費者の買い物の仕方に大きな影響を与えることができるアマゾンに注目すべきだと彼はアドバイスしています。“最大に変化を与えるものは、スクリーンタイムの増加や、消費者が直接、またはライブ販売を通じて買い物ができる便利な場所をブランドがいかに作っているかなど、今日の時代に本当に合うようにこれらのプラットフォームを進化させていることです”と、TatchaのPR＆インフルエンサーマーケティングのシニアマネージャーであるRae Giron氏は述べ、ブランドが消費者とエンゲージメントし、販売サイクルを加速させるために、新しいフォーマットを試す必要があることを示唆しています。
“クリエイターは有益なコンテンツの作成を望んでいた。そして、そこにコミュニティの感覚が生まれた。コンテンツには刺激的で 教育的で 何かを達成したり、 試したりするのを助けるなど、多くの目的があります。– Reena Rai, Creator Content Lead, Pinterest
世界がロックダウンされ、人々が “ニューノーマル “に移行する中、消費者は、COVIDのニュースや社会問題の最新情報を入手し、変化する環境に適応するために、従来のメディアやインフルエンサーなど、有益なコンテンツに目を向けるようになりました。WallグループのタレントマネジメントディレクターであるCandice O’Brien氏は、”美容は自粛中のセルフケアメソッドであることが証明されていたので、多くのアーティストが消費者に製品の使い方を見せたり、自宅でテクニックを学んだりすることができました”と言及し、業界のアーティストがパンデミックの間に戦略を転換し、強力なコミュニティを構築するために時間と労力を投資することに注力したことを紹介しています。ブランドがインフルエンサー戦略の構築に目を向ける中、KCDのパートナー兼PR＆デジタル担当マネージングディレクターであるRachna Shah氏は、”本物の声を作ることはが非常に重要であり、ブランドが意識的、現代的ではなく、自分たちがターゲットにしているコミュニティや誰を惹きつけようとしているのかを理解していないことは、今になって明らかです”と述べています。
“中国の消費者は購入決定する前に8つのタッチポイントを持っており、これは欧米の消費者の2倍に相当する。” – Kim Leitzes,CEO PARKLU
アジア地域への投資が活発化する中、ブランドは新たなチャンスを発見し、消費者行動の違いを学んでいます。Allbirds Asiaのマーケティング・ディレクターであるTina Ting氏は、PARKLUのCEOであるKim Leitzes氏と一緒にアジアの未来について語ります。アジアの消費者を取り込む際にブランドが複数のプラットフォームを検討する必要がある理由について、Ting氏は次のように述べています。“人はなぜ別のプラットフォームに移動するのか、興味深いニュアンスがあります。それは、最終的な購入に至る前に、より多くの情報を探しているからです – つまり、意図はすでにそこにあり、それがあなたのブランドを検索している理由です – 顧客が探しているときに、ブランドが情報を持っていることは非常に重要です – それは重要な下部ファネルのタッチポイントです。”さらに彼女は、中国国内での成長と拡大を目指すブランドは、最終的には製品やメッセージングをローカライズして調整する必要があると述べており、ブランドは現地の代理店と協力したり、現地の人材に投資したりして、階層の異なる都市や地理的な場所による消費者の需要の違い、市場内の変化に対応するなど、多面的な中国市場をナビゲートすることを奨励しています
“ファッションウィークでの交流は非常に重要です。これは文化的なイベントであり、定義された日付から離れることはないと思います。- Steaven Kolb, CEO, CFDA
珍しく、主要なファッション・ウィークとその関連機関の4人のリーダーがODDAマガジンのエグゼクティブ・エディターであるJessica Michault氏に加わり、ファッションウィークの未来と、これらの業界リーダーたちがファッション業界の最大のイベントをどのように変革しようとしているかについて議論しました。業界がデジタル化の恩恵をどのように受けてきたかという話題について、“コミュニティには、その恩恵がどの様なものなのか見る機会を持つ必要があります。それは以前は見ることがありませんでした。それはよりアクセスしやすく、ファッションを民主化させることが可能となります。”とCNMIの社長のCarlo Capasa氏は述べています。“それはイノベーションのための素晴らしいフィールドとなっています – 10年かかっていたことが1年になり、サービスを提供し、役に立つために信じられないほどの加速が起きています。私は非常に民主化と多様性を信じています “Pascal Morand、Excecutive President of FHCM
しかし、デジタルショーがフィジカルなイベントに取って代わるかどうかという点ではパスカルはそうは考えていません。“しかし、間違いなく、ある種の拡張された創造性と呼べるものが始まった。ファッションとビジュアルアートの関係が増幅されました”と彼は結論づけています。
業界がより包括性と多様性に向けて努力する中で、BFCのCEOであるCaroline Rush氏は次のように述べています。”そのような会話が発展していく中で、多様性や包括性に関する会話は、ある意味で性別に特化した週を設けるというのは非常に時代遅れのように感じます。性別を問わずに開かれたファッション・ウィークを開催する機会は、その点ではより包括的であり、正しい道だと感じています”とCapasa氏は述べています。”これにより、オーディエンスだけでなく、参加できるブランド、新しいデザイナー、有色人種の才能という点でも、ファッションがより民主化された”と付け加えました。”私たちはコミュニケーションの革命を始めています。私たちが昨シーズンに行ったことは、ほんの始まりに過ぎないのです。”
“消費者を理解し、消費者が持っている情報を利用してエンゲージメントをパーソナライズすることは、ブランドの義務です。”- Antonio Carreiro, Chief Digital and Technology Officer, Breitling
ラグジュアリー商品の消費者が変化したのは当然のことであり、より多くの人が自分のドルアイテムを使いたいと考えているため、ラグジュアリーブランドは、ニューノーマルな状況下で販売収益を促進するためにデジタル・チャネルに適応する必要があります。このようなラグジュアリーマーケットの変化について議論するために、ブライトリングの最高デジタル・テクノロジー責任者であるAntonio Carreiro氏がジャーナリストのLaurie Brookings氏に加わり、ブランドがどのようにオンライン・チャネルを活用してラグジュアリー商品の消費者とつながることができるのかを明らかにしました。“ブランドの視点から見ると、一貫性が非常に重要だと思います。それは、1つのタッチポイントから別のタッチポイントに落とすことではなく、メッセージングとコミュニケーションの一貫性を保つことです。デジタルでのタッチポイントは消費者の購買意思決定において重要です。”“私たちは感情のビジネスをしているのです”とCarrieroは述べ、“時計の購入は感情的であると同時に衝動的な体験でもあり、セールスサイクルは3～4カ月くらい。ラグジュアリーブランドは、購入の意思決定の過程で消費者を引き付けるために、一貫性のあるパーソナルなタッチポイントを構築する必要がある”と言及しました。
ブランドはブランド構築に投資し、消費者との感情的なつながりを構築する必要があります。なぜなら、パンデミック後の余韻を残し、ブランドのパフォーマンスを構築することができるからです。” – Alison Bringe、Launchmetrics、CMO
世界の大部分がまだパンデミックの影響を克服しておらず、企業は業界内の変化に精通してきており、どのように採用すべきかを理解しつつありますが、LaunchmetricsのCMOであるAlison Bringe氏は、この時期にブランドが市場で際立つにはどうすればよいかについて基調講演を行いました。“マーケティング担当者にとっての銀幕はたくさんありますが、その一つは、何年にもわたるデジタルトランスフォーメーションがわずか数ヶ月の間に行われたことです。”さらに、ブランドが成功するためには、新しい顧客と古い顧客のターゲット間で適切なバランスを見つける必要があると述べています。”デジタル化は高齢の顧客にも影響を与えています。団塊の世代とX世代によるソーシャルメディアの消費は42%増加しています”と彼女は述べており、2021年にはマーケティング支出は増加することが予測されますが、”戦略を検討し、マーケティング予算をどこに向けるかを考える際には、ROIと効率性が最も重要になるでしょう”と付け加えています。
“ラグジュアリーブランドである私たちにとって、創造性は常にリードするものであり、私たちは何よりもまず創造性を重視しています。私たちはプラットフォーム、インフルエンサーのペイド戦略を決定していますが、すべては創造性と革新性によって推進されています。”Gary Pinagot, Social Media and e-Reputation Director, Dior
COVIDの時代にブランドがどのようにしてコレクションローンチを成功させるかを議論するために、LaunchmetricsのチーフカスタマーオフィサーであるTatiana Ferreira氏は、ディオールのソーシャルメディア＆e-レピュテーションディレクターであるGary Pinagot氏と、Linkedinのラグジュアリー部門の責任者であるTatina Dupond氏と会談しました。”Dupond氏は、”今日のラグジュアリーバイヤーは、単に服を買うだけではなく、ブランドの背後にあるものやブランドの価値観を購入しています”と語り、ブランドはそのストーリーを伝え、ブランドの目的を届けるための包括的なコンテンツストーリーを構築する必要があると提案しています。コレクション発表のための戦略を構築するという点で、Pinagot氏は、データの活用、コレクションのメッセージの保護、メッセージを伝えるための適切なプラットフォームを見つけることの間にある適切なバランスを見つけることをブランドに提案しています。
“Linkedinの人々はブランドを理解することを使命としており、常に一歩先を目指しているので、メッセージには信憑性を持たせる必要があります”とDupond氏は語ります。さらに、ブランドはLinkedin Liveのローンチを通じて、非常に強力な結果とエンゲージメントを見ていると述べています。“Louis Vuittonは前回のショーのうち4回、Linkedinでライブショーを行いましたが、彼らはそれを中心とした戦略を持っています – 彼らはLinkedinで300万人のユニークなラグジュアリーバイヤーにリーチしました。それはラグジュアリーブランドやファッションブランドにとって素晴らしい資産です。”と語り、コレクションローンチの戦略に関して、彼女は、ニッチでターゲットを絞ったプラットフォームを探求する機会を紹介しました。
“再び元気づけられたのは、この8ヶ月間、相変わらずの忙しさだったことです。なぜなら、私たちが予想していなかった多くのブランドが、サステナビリティについて語るだけでなく、サステナブルであることに興味を持っていると言ってくれたからです。Diana Verde Nieto, Cofounder, Positive Luxury
ファッション、ラグジュアリー、ビューティ業界では、サステナビリティが大きな話題となっており、パンデミックが多くの人に警鐘を鳴らすきっかけとなり、サステナビリティは消費者の意思決定プロセスの大きな部分を占めるようになりました。パフォーマンスサミットの最後のセッションでは、LaunchmetricsはジャーナリストのDana Thomas氏、Positive Luxuryの共同創設者であるDiana Verde Nieto氏、彼女の名を冠したブランドであるAnya Hindmarchの創設者であるAnya Hindmarch氏、そしてGanniの共同創設者であるNicolaj Reffstrup氏を招き、ブランドがより持続可能な業界をどのように再構築するかについて議論しました。
“経済的にも財務的にも、私たちが発売した製品がマーケティングのギミックに終わらないようにしただけでなく、商品フロア全体でそれを実践できるようにしなければ、本当のインパクトを与えることができず、ただのストーリーテリングになってしまいます”とReffstrup氏は言及し、サステイナブルなコレクションを発売する際には、持続可能なインパクトを与え、ストーリーテリングの考え方から脱却すべきだとブランドに提案しています。”私たちが何かを捨てても、捨てられることはありません”とHindmarch氏は言い、これは、ファッション、ラグジュアリー、ビューティ業界がもたらす環境への影響を思い出させてくれます。
年が終わろうとしている今、私たちの業界は行動の変化に対応し、急速に進化する環境の中で消費者と関わるための新たな戦略を模索し続けています。ファッション、ラグジュアリー、ビューティ業界の多くのブランドにとって、2021年は重要な年になるでしょう。LaunchmetricsのCMOであるAlison Bringe氏は、2021年までにデジタルマーケティングの支出が1,200億ドルに達すると述べており、ブランドがROIを理解し、どこに投資すべきかを見極めるためには、測定が非常に重要になると述べています。
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※本記事は、Julie Tsaiにより執筆されLaunchmetrics（本国）に掲載されたブログ記事の翻訳です。
