2月12日（金）より、丑年である2021年を記念した旧正月のお祝いが始まります。2025年までに中国は世界最大のラグジュアリーマーケットになると予想されており、世界中のブランドが旧正月を中心にキャンペーンを展開したり、中国市場向けのコレクションを制作したり、コラボレーションを開始したりするのは当然のことです。昨年は、旧正月に特化したラグジュアリーファッションの中で最もインパクトのあるキャンペーンを追跡したデータを発表しましたが、2021年に向けては、PARKLU by Launchmetricsのデータを活用し、ゲラン、バーバリー、グッチなどの中国で成功したインフルエンサーキャンペーンについての洞察を紹介します。
2021年チャイニーズ・ニュー・イヤー：ファッション、ビューティ、ラグジュアリーキャンペーン
Guerlain
ビューティーブランドのゲランは、旧正月をいち早く祝い、赤いミツバチ柄の限定リップスティックとそれに合うリップスティックケースを発売しました。この製品の発売を促進するために、ブランドは70人以上のKOL（Key Opinion Leaders）を活性化させ、リップスティックのチュートリアルや教育コンテンツからPRギフトやアンボクシング（開封の儀）まで、さまざまなコンテンツメディアを活用して、同じ赤い新年のデザインを美しく取り入れました。
トップパフォーマンスを記録したKOLは、タオバオでのライブストリームショーで380本のリップスティックを試した後に名声を得た「リップスティックキング」李家奇（@李佳琦Austin）、別名Austin Liでした。李はゲランの長期的なパートナーであり、彼のアンボックス動画はキャンペーン全体で最高のメディア価値とエンゲージメント率を獲得しました。キャンペーンに参加した多くのKOL（合計76人）に貢献したのは、ブランドが主催した旧正月の夕食会で、人気メイクアップアーティストであり動画クリエイターでもある@仙姆SamChakを迎えたことです。
Burberry
英国の伝統的なブランドであるバーバリーは、さまざまな媒体やチャネルでクリエイティブなキャンペーンを展開し、中国に投資した最初の高級ファッションブランドの１つです。2021年の旧正月に向けて、バーバリーはモデルのLiu WenとWang Xiangguoを起用し、フォトグラファーのFeng Liが撮影したキャンペーンを公開した。また、ミュージシャン、俳優、モデル、デザイナーなど30人のKOLを招いて、Weiboで新コレクション発表のための広告やポスターを撮影しました。
公開されたさまざまなタイプのコンテンツは、ブランドのターゲット市場内のさまざまなターゲットニッチに対応するために分類されました。ある人はOOTDビデオを作成し、ある人はバーバリーの特別ポップアップストアに参加し、さらに多くはバーバリーのショートフィルムを中心にコンテンツを共有しました。このショートフィルム”A New Awakening”はWeiboだけでも2億回以上のインプレッションを記録しました。このようにコンテンツをカテゴリー化し、フォーマットを多様化することで、オーディエンスにコレクションを実際に見てもらう具体的なコンテンツから、より意欲的でクリエイティブな投稿で発売への期待感を煽るものまで、さまざまな目標を達成することができました。
Gucci
旧正月を記念して、グッチも新作コレクションを発表しました。新年を記念しただけでなく、日本のアニメキャラクター「ドラえもん」の50周年や、Tmallの旗艦店がグランドオープンしたことを記念したコレクションも発表されました。
この多数の祝賀行事を促進するために、ブランドは100人以上のKOLを招待し、それぞれのチャネルでイベントを投稿し、共有してもらいました。より多くの人々にリーチするために、グッチは消費者が参加できるインタラクティブな体験をオンラインで開始しました。さらに、上海、北京、成都を含む合計9都市でポップアップストアをオープンし、KOLやKOCをさらに引き付ける結果となりました。キャンペーン全体では、Weiboで3億8000万以上のインプレッションを獲得しました。
さらに大きな話題性を生み出すために、ブランドは宇博gogoboiを利用してドラえもんの振りをしてフォロワーと交流し、グッチの商品が当たる抽選会を実施しました。この戦略は大成功を収め、キャンペーン全体のKOL投稿の中で最高のメディア価値とインタラクション率を達成し、グッチのインタラクティブなアプローチの有効性と消費者とのコミュニケーション戦略の成功を証明しました。
この旧正月を祝うために展開されるであろうキャンペーンの数々を見るのが待ち遠しいです。中国、ヨーロッパ、アメリカでのラグジュアリーファッションブランドのインパクトについてもっと知りたい方は、MIV®によるトップ20ブランドのハイライトを掲載した四半期レポートをご覧ください。
※本記事は、Julia Cohenにより執筆されLaunchmetrics（本国）に掲載されたブログ記事の翻訳です。
