ファッションやビューティブランドが、See-Now-Buy-Now戦略を採用したり、若いセレブとコラボレートしてコレクションを発表したりと、若い世代とのつながりを保つために、ミレニアル世代を取り込むことが多くのブランドの目標の中心となっていることは、誰もが耳にしたことがあるでしょう。しかし、ラグジュアリーウォッチブランドやジュエリーメーカーは、このデジタルに精通した世代を取り込むために、どのようなアプローチを採用しているのでしょうか？これは、若い世代のバイヤーを惹きつけながらも、歴史に忠実であり続けることのバランスをいかに取るかという、ヘリテージブランドにとっては常にトリッキーなテーマでした。しかし、パンデミックにもかかわらず、多くの富裕層やインフルエンサーがラグジュアリーウォッチに投資しているため、ラグジュアリーウォッチ業界は安定した立場を維持しています。そして多くのブランドは、ミレニアルやZ世代のインフルエンサーを活用して、消費者とのよりパーソナルな関係を生み出すために実践しています
ラグジュアリーウォッチブランドやジュエリーメーカーは、ゆっくりと次の世代を惹きつけ始めています: デジタル技術に精通したミレニアル世代は、労働力の最大のセグメントになりつつあり、メディアにより大きな影響を受けています。彼らは指先でラグジュアリーウォッチブランドの情報を得ることができるのです！この世代は、完全に異なったマーケティングアプローチが必要です。スイスの高級時計メーカー、ブライトリングのCEOであるGeorges Kernは、”偉大な才能を活かした全体的なストーリー”を作るために、チームの一員として様々なインフルエンサーやセレブリティを取り入れていると語っています。また、この世代はこれまでのキャンペーンで強調されてきたものとは異なる価値観に注目しており、ミレニアル世代をターゲットにしたマーケティング戦略をどのように適応させてきたかについても説明しています。
ラグジュアリーウォッチブランドがミレニアル世代を捉える4つの方法
ミレニアル世代に語りかけるブランドアンバサダー
セレブリティのブランドアンバサダー（ブランドに合った、ターゲット層に真に語りかける人）は、ブランドの認知度を高めるための魅力的な手段として常に注目されてきました。多くのラグジュアリーウォッチブランドが様々なセレブリティを商品のために起用していますが、オールスターやメガインフルエンサーを起用するという共通のテーマがあるようです。例えば、Millie Bobbi Brownがモンクレールのために、12月の投稿で140万ドルのMIV®を獲得した例を見てみましょう。セレブリティによるブランド価値の付加は瞬時に明らかになり、ラグジュアリーウォッチブランドもこのマーケティング戦術を知らないわけではありません。ミレニアル世代は機能だけでなく、商品の品質を求めることで知られているため、彼らはライフスタイルの創造や意味のある体験を重視しています。ラグジュアリーウォッチブランドのタグ・ホイヤーが彼らのブランドを促進するためにクリス・ヘムズワースと密接に働いているのも不思議ではありません。なぜならその俳優がスタイルと機能の両方に組み込まれたアクセサリーで彼のアクティブなライフスタイルを共有しているからです。
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ミレニアル世代が支払いたい価格を提供
ミレニアル世代は、スマートウォッチの機能性に惹かれているだけではありません。実際、ミレニアル世代は、消費者としてもプロデューサーとしてもリーダー的存在です。彼らのショッピング体験は、オンラインやメディアの影響を受けて行われることがほとんどですが、クラシックな時計には大きな価値と関心を示しています。ここ数年、ミレニアル世代が設立した手頃な価格の時計メーカーがブームとなっており、時代を超えた商品を手頃な価格で提供しています。新世代は、機能性と透明性を重視し、製品やブランドの信頼性を重視して購入しています。 では、スイスの時計業界はどうなっているのでしょうか？多くのブランドが伝統に忠実であり、それゆえに高価な時計の価格にも忠実である一方で、いくつかの高級時計ブランドは新世代の需要に適応しています：2018年、スイスのラグジュアリーハウスであるTissotは、ミレニアル世代の価値観と予算に合うだけでなく、同時に”スイス製”の象徴であるのと同じ品質を目指して、彼らの不朽のクラシックのより手頃なバージョンを発表しました。Tissotはさらに一歩踏み込んで、人気の自動巻きクロノグラフのリメイクを発表し、価格はオリジナルの3分の1近くの価格となりました。
インフルエンサーを使って知名度を上げる
ミレニアル世代とともに、ソーシャルメディアとインフルエンサー・マーケティングが台頭してきました。ほんの数年前までは、多くのブランドがインフルエンサー・マーケティングは一過性のものだと考えていましたが、ラグジュアリーウォッチブランドも手頃な価格の時計ブランドも、キャンペーンの中で最も影響力のある声のいくつかは、インフルエンサーやセレブリティの支持者によるものであることが明らかになってきました。当社のレポートによると、ラグジュアリーウォッチのキャンペーンにおけるインフルエンサーとのコラボレーションは、特に世界的なパンデミックの中で、業界が顧客ベースとの真のつながりを維持し、生み出す上で大きな助けとなっているとのことです。
サスティナビリティーを追求する
消費者の価値観は変化しており、ミレニアル世代が購買行動を混乱させているため、ブランドは戦略を適応させ、彼らのニーズに応えようとしています。フォーブス誌の記事によると、消費者であるY世代とZ世代の両方が、社会問題や環境問題に対する意識を高めています。ミレニアル世代にとって、社会・環境問題は非常に重要な要素となっており、持続可能であると認識された商品やサービス、あるいは環境や社会に配慮した企業から提供された商品やサービスに対しては、より多くの対価を支払うことも厭わないといいます。ファッション業界では、サスティナビリティへの取り組みを証明するために、より倫理的な製造方法やマーケティング方法に切り替えるブランドが増えていますが、これはラグジュアリー業界でも同じです。高級品を扱うリテーナーでも、消費者の要求に変化が見られ、ブランドの透明性や信頼性への期待が一貫して見られます。
要約すると、ミレニアル世代は、ラグジュアリーウォッチブランド市場を含め、ブランドに対して異なるタイプの需要と期待を表明しています。あらゆる面で持続可能性がより重要視される中、この世代は製品だけでなく商習慣にも真正性を示すブランドとのつながりを求めており、これはブランドが新たな顧客の要求に応えるために達成することがますます重要になってきています。主要なインフルエンサーの利用が増えたことで、若い消費者の間で関心が高まり、ブランドのパーソナライズが進み、個人が商品ではなくブランドの総合的な体験を得ることができるようになったことで、より強いつながりが生まれ、顧客ロイヤルティが高まったのです。
ミレニアル世代がラグジュアリーブランドに期待することについて、ご意見・ご感想を以下よりお聞かせ下さい。
※本記事は、Paloma Ahlstrand Byrneにより執筆されLaunchmetrics（本国）に掲載されたブログ記事の翻訳です。
